Af Thomas Bjerg, adm. dir. Very

Det er naturligt, at brands gør sig til en del af Facebook - men der skal tænkes nyt, hvis det sociale medie og de kommercielle interesser skal fungere sammen.

Facebook-aktien er droppet massivt siden børsnoteringen den 18 . maj og i mandags røg den ned under det halve af kursen ved introduktionen.

Der er mange grunde til og argumenter for, at det ikke er gået som optimisterne forventede. I stedet for at tage en tur ned ad den faldende aktiekurve, så er dette et forsøg på at se nærmere på det interessante paradigme, som fænomenet giver anledning til: Hvorfor kommercielle interesser og Facebook til stadighed ikke synes godt om hinanden.

Hvad er meningen?

Først og fremmest blev medieplatformen aldrig udviklet med henblik på kommercielle tiltag. Den blev skabt, så et par nørder (nu kronet som konger!) kunne komme i kontakt med piger. Det gik på sin vis meget godt.

Faktum er, at ingen nogensinde har lavet en Facebook-profil, fordi de ville se, hvad et brand havde at sige. Omvendt er brands så stor en del af menneskers dagligdag og kognitive forståelse af verden, at det falder naturligt at involvere sig med dem, når de er tilstede.

Derfor har Facebook langsomt åbnet op for kommercielle muligheder på platformen, jf. pages, ads og nu promoted posts. Børsnoteringen gør os igen opmærksomme på, at mediet er i gang med en transformation mod et business media. Det udfordrer autenticiteten og den rendyrkede socialstruktur, som tidligere var præmissen.

Det hele handler om, at der skal sælges nogle ting. Man kan trække i det reneste hørsæt, binde en krans af uskyldighed og hidkalde sig et øjeblik af dyb zen, men det handler stadig om, at der skal sælges nogle ting.

Men hvorfor gøre det på et interaktionsforum, hvor det er en uskreven sandhed, at der ikke må gå tilbudsavis i den?

Fordi Facebook er et kulturspejl. Mediet er ikke blot en kommunikationskanal og en dialogplatform, men et portræt af den mediekultur vi lever i on- og offline.

Præmissen for Facebook var at høre om folks katte, det nybagte speltbrød eller en tiltagende influenza. Det var aldrig et salgskatalog, men naturligvis kom alle brands stormende, da de større masser begyndte at samle sig: Se hvad vi har og tryk like! Tryk så!

Brand personality revisited…

Så er Facebook uforeneligt med kommercielle hensyn? Nej, langt fra, men det er ikke business as usual. Der er skabt et nyt paradigme indenfor den sociale mediestruktur og det kognitive system Facebook har etableret: Hvordan sælger man noget implicit?

Den helt store udfordring for brands på Facebook er at genskabe en ramme omkring indholdet, så de ikke bare er produkter. Først derefter kan brands genforhandle selvforståelsen af deres indhold, som skal være kohærent med rammen. Rammen og indholdet udgør det genforhandlede brand, som bliver manifesteret via en Facebook-side. Men hvad består genforhandlingen egentlig af?

Det er her, at man bør være forsigtig med at tænke sit brand som et kommercielt produkt. Hvad interesserer dit brand sig for? Brandets grundpræmisser skal kunne etableres som en ærlig stemme med personlighed. Du kender de typer, der kun taler om én ting igen og igen – bliver du ved med at lytte?

Find din plads i kulturen!

På samme måde som forbrugerne, så har et hvert brand også en given plads i en bestemt kulturramme – i et community!

Storytellingens evolution er således nået dertil, hvor brands skal kunne agere på samme måde, som modtagerne gør det. De må finde deres plads i den kulturramme/community, som komplimenterer brandets passion points, brandets historie og brandets mission.

Og dertil, er Facebook en optimal platform. Det vi ser med børsnoteringen varsler en transformation fra et socialt netværk til en mediekanal stærkt fokuseret på kommercielle tiltag.

Spørgsmålet er, om brugerne af Facebook ønsker mere direkte salg, når grundpræmissen (for brugere og brands) er at generere passion points – de ting vi alle går og brænder for – i en digital verden.

Men spørgsmålet er også, om det kommercielle potentiale i Facebook – som der trods alt er – er så stort, som pengemændene bag Facebook har satset på.

Dette er den anden klumme af tre, hvor Verys adm. dir. Thomas Bjerg tager temperaturen på Facebook i skyggen af selskabets børsflop, hvor aktiekursen er raslet ned siden noteringen i foråret. Den første kan læses her

Opgradér til BureaubizPro og bring dig og dine kollegaer i front med vigtig viden om bureaubranchen.

Med Bureaubiz Pro får du:

  • Bureaurapporten trykt og digitalt
  • Bureaubot
  • Bureaubattle
  • Bureaukalenderen
  • Brancheanalyser
  • Udbudsvagten
  • Fuld adgang til Bureaubiz.dk
  • To årlige gå-hjem-møder
Køb nu

Kommentarer