På Direct Marketing-konferencen i Chicago i sidste uge blev der talt meget om Big Data, faktisk var hovedtemaet Big Data igen i år, lige som sidste år.
En af de danske deltagere på konferencen var kreativ direktør hos Klausen og Partners, Louise Plaun. Og selvom hun er kreativ, kan hun sagtens se værdien i at bruge data, men kun hvis de kombineres med indsigt.
”Big data giver en myriade af viden om kunder og emners adfærd, søgen, besøg og køb på hjemmesider, i sociale medier, i butikker etc. Vi kan næsten lære beslutningstagerne bedre at kende end de kender sig selv. Men – for der er et stort men – det er vigtigt at data ikke står alene. For vi skal også have det helt rigtige budskab. Og for at finde ud af, hvilket budskab, der vil trænge igennem, skal vi forstå de irrationelle og ikke målbare faktorer, som påvirker forbrugerne”.
En case, der vandt guld ved uddelingen af Echo Awards – fremhæver Louise Plaun, fordi den kombinerer data og indsigt på forbilledlig vis.
”En australsk case – The Guilt Trip – handler om at sælge flere togbilletter. I Australien flytter mange unge langt væk fra fødebyen. Kampagnen går ud på at få de unge til at tage toget hjem til fødebyen for at besøge forældrene. Men i stedet for at gå efter de unge, involverer de forældrene ved, at de skal opfordre de unge til at komme hjem. I kampagnen fokuseres der på skyldfølelsen ved ikke at besøge forældrene tit nok – naturligvis med et humoristisk islæt.”
Louise Plaun fortsætter:
”De har naturligvis brugt data til at finde ud af hvor forældrene og de unge bor samt en masse andre ting, men de har kombineret det med en indsigt, de ikke har fået fra data. De har sat sig ind i, hvad der foregår inde i hovedet på folk; hvilken situation de er i; hvad der rører sig i dem. Og så har de brugt det på en humoristisk måde. Det er et fantastisk eksempel på en indsigtsbaseret kampagne, som mange unge kan nikke genkendende til.”
Og hvordan skabes så den indsigt, der kan bruges til at formulere det rigtige budskab?
”Det kan man få hjælp til fra heuristik”, siger Louise Plaun som forklarer, at heuristik er læren om de genveje, vores hjerner ubevidst tager, når vi skal træffe en beslutning. Eller det, der sker inden en rationel overvejelse begynder.
”En spændende heuristik er ’intuitiv risikovurdering’. At vi instinktivt vurderer risikoen for at tabe i forhold til sandsynligheden for at vinde. Det er den mekanik, som gør at vi gang på gang ender på den samme restaurant, hvor vi bestiller den samme ret som sidst. Det er derfor vi end ikke overvejer at gå ind på en tom restaurant, hvis restauranten ved siden af er fuld af gæster. Det er derfor vi helst ikke køber en brugt bil af en ukendt mand. Og derfor kun de færreste bejlere byder den smukkeste pige op til dans”.
Eller sagt på en anden måde:
”Vi afgør intuitivt og på et splitsekund, om noget er et ’godt træk’ inden der bliver gjort plads i hjernen til rationelle argumenter om, hvorvidt det vil være et ’godt køb’ eller en ’fornuftig beslutning’.
