Konkurrence afgjort: Her er de bedste linjer i dansk reklamehistorie 

Peter Engholm
peter@bureaubiz.dk

Tekstlinjen spurgte i og omkring branchen til den sætning, der mere end nogen anden har brændt sig fast i reklame-erindringen. Se Top5 og ekspertkommentarerne her.

“Altid som aldrig før” for Tivoli er de bedste linjer i dansk reklamehistorie – i al fald ifølge den konkurrence, som Tekstlinjen afholdt over de sidste par uger af det gamle år. 

At Tekstlinjen diskuterer pay-offs, punchlines og linjer i speaks og brødtekster, lyder umiddelbart nærliggende. Men at diskutere danske input ligger ikke ligefor.

Katrine Jo Madsen, kreativ direktør på Ogilvy Danmark, og Stefan Sahl, senior tekstforfatter på &Co., er fagansvarlige på Tekstlinjen. Sidstnævnte siger:

”Vi kom til at snakke om, at det i vores fag er så nemt at smide om sig med engelske referencer, men at der måske mangler lidt fokus på at hylde tekster på dansk – især fordi det kan være så hulens svært at få det til at synge lige så meget. Så når man rammer, ja, så fortjener det altså en klapsalve.”

Katrine Jo Madsen tilføjer: 

”Vi har heller ikke noget stort opslagsværk at dykke ned i. Så hvorfor ikke høre folk ad: Hvad kan de huske, og hvad synes de.”

145 bud på den bedste linje

Tekstlinjen modtog i alt 145 bud på spørgsmålet ”Hvad er den bedste linje i dansk reklamehistorie?”, og budene kom både fra branchen og fra personer, der ikke til daglig arbejder med tekst.

”Vi havde en tese om, at der måske ville være en diskrepans mellem, hvad vi to som professionelle tekstforfattere har bidt mærke i, og hvad der har sat sig fast hos andre. Nogle gange er det de dybe, velskrevne sætninger, der ræsonnerer – andre gange hjælper et højt medietryk på hukommelsen,” siger Katrine Jo Madsen.

Stefan Sahl supplerer: 

”Vi fik bud, der spandt fra Københavns Professionshøjskoles  “Det er ikke hvad du vil være, men hvem du vil være det for” – et pay-off, der skiller sig ud både qua sin længde og sin overraskende sandhed – over til 90’ernes højborgstider, hvor sætninger, pay-offs og sange virkelig fik lov til at blive sømmet godt fast med TV2-reklamesøm. Om det er den bogstavsrims-syngende “Katte ville vælge Whiskas”melodien fra DK Benzin eller udødelige sætninger som “Jeg er sådan lidt latino” fra TDC. De danske ord har prentet sig i vores hjerner, og det har været en virkelig sjov tur ned ad memory lane for os.”

Top5 med kommentar fra Tekstlinjens fagansvarlige

1 – Tivoli: Altid som aldrig før
Hvis man skal tale om en nyklassiker inden for reklameslogans, så kommer man ikke uden om Tivolis formfuldendte pay-off. Her er fire ord, der let og elegant destillerer det løfte, som Tivoli er sat i verden for at opfylde: En traditionsbundet forlystelsespark, som altid har noget nyt og overraskende i ærmet. Rent sprogligt er der brugt et smukt retorisk greb med modsætningerne “altid” og “aldrig”, og så er sætningen så utrolig sand, at det næsten gør ondt. Et Tivoli-besøg er jo netop lige dele genkendelsens glæde og spændingen ved at opleve noget nyt – og det er indfanget helt sublimt.

2 – Lars Larsen: “Go-daw mit navn er Lars Larsen. Jeg har et godt tilbud til dig”  
Den ville nok aldrig rydde bordet til Creative Circle Award, men Lars Larsens straight sell har virkelig brændt sig fast i danskernes bevidsthed. Faktisk ryger den helt op i top 3 over “Bedste linje i dansk reklamehistorie”. Nogle vil mene, at formlen for god tekst er: “First say it straight – then say it great”. Lars Larsen stoppede halvvejs, og det virkede. Ordene levede endda videre i titlen på hans selvbiografi, som blev husstandsomdelt gratis i hele Danmark(!). No wonder, at den er med i toppen her. Og lur os, om du ikke hører hans nasale stemme inde i hovedet?

3 – Carlsberg Guld: Natten er sort som guld 
Carlsbergs legendariske slogan skiller sig ud ved ikke at lyde som et slogan. Det emmer af poesi, og er smukt og appellerende i al sin u-logik – selvom man med dansklærer-brillerne godt kan finde mange lag, når man først går i gang. Ordene formede også det visuelle univers for kampagnen, og alt gik op i en højere enhed. Så høj, at “Natten er sort som guld” indtager en plads helt i toppen af listen.  

4 – Kansas: Det bliver mahogni med tiden 
En kvinde er utilfreds med en håndværker, der har gjort et udueligt stykke arbejde med at montere en massiv bordplade i hendes køkken. Hun argumenterer for, at bordpladen er skæv, mens han gør det klart, at det da er huset, der er skævt. “Det skulle jo også have været mahogni!?”, fortsætter kvinden, og nu leverer håndværkeren the killing argument: “Det bliver mahogni med tiden!”. Det er altså en punchline, der vil noget. Og den leveres med genial timing, helt og aldeles knastørt. Måske er det derfor, at den med tiden er blevet en af de bedste reklamesætninger i historien og er gået over i vores sprog som en fast vending.

5 – Spies: Ferier du ikke vil hjem fra
En sætning, der har virkelig meget indsigt i sig. Og virkelig mange ideer i sig, viste det sig. Den kommunikerer ikke bare et løfte om “en fed ferie”, men leverer også en genial drejebog til hele reklameuniverset, som Spies startede med at bruge i 2004. Det er sjældent, at et pay-off får lov at leve så længe, men i det her tilfælde forstår vi det godt – vi vil sgu heller aldrig hjem fra de ferier dér! Og vi vil heller aldrig hjem fra den platform, for nøj, hvor har den kastet mange gode kampagner af sig. Og så er det et godt eksempel på, hvordan en ægte indsigt har det med at hænge bedre fast end alskens tomme floskler.   

Hvem er jeres egen vinder?

”Vi må give folket ret. Tivolis “Altid som aldrig før” var den linje, vi begge nævnte som den allerførste og mest selvskrevne. Og det er også den, som suverænt er blevet nævnt flest gange i kommentarfeltet,” siger Katrine Jo Madsen og tilføjer:

”Som fagnørder er det fedt at se, at folk deler vores begejstring og kan mærke kvaliteten og det tårnhøje håndværksmæssige niveau, som &Co.s tekstforfatter, Tue Rossel, lagde for dagen med de fire ord dér. Det holder bare.”

”Har du en gæst med en tørst som en hest …”

Ganske passende er Tue Russel gæsteunderviser på det syvende Tekstlinje-hold, der åbner i denne måned. Hans input til uddannelsen består i frømands-disciplinen ”pay-offs”, og udover at have leveret vinder-ordene har han forfattet andre kandiderende sætninger som HKs “Sammen er du stærkere” og Arnold Buscks “Mere mellem linjerne”.

Vinderen af Tekstlinjens konkurrence blev Peter Hjørland, der havde delt ørehængeren “Har du en gæst med en tørst som en hest, slukker Bonanza bedst” for saftevanden Bonanza i en kommentar på Facebook. Stefan Sahl siger: 

”Da man i konkurrencer som denne skal trække en vinder vilkårligt og ikke udpege vedkommende efter smag og behag, så er den linje måske heller ikke én, der ellers ville have nået vores liste. Men ret skal være ret, og den kan jo faktisk virkelig noget særligt: Det er næsten umuligt at læse sætningen uden også at synge den indvendigt – og Bonanza formåede virkelig at hamre sin position som tørstslukker fast.”