Da August Busch IV – USA er en forbundsrepublik, men de har tilsynelande kongerækker – blev adm. direktør for Anheuser-Busch, tog han imod rådet om at lade et konsulentfirma bistå med at styre bryggerigigantens voksende brand-portefølje.
Det skulle han ikke have gjort, mener AdAge, der slår fast, at firmaet – Cambridge Group – strakte sig langt ud over portefølje-management. Firmaets analyse førte nemlig – fire år og tocifrede millionhonorarer senere – til Drinkability-kampagnen, der regnes for den væsentligste årsag til, at Bud Light for første gang nogensinde har oplevet et fald i salget over en 12-måneders periode.
Cambridge Groups indflydelse har været så stor, at selv om konsulentfirmaet ikke blandede sig i den kreative proces, og ledelsen i Anheuser-Busch ikke var forpligtet til at følge konsulenternes anbefalinger, så blev der næsten altid sat et hurtigt lighedstegn mellem anbefalingerne og bryggeriets holdninger. Også over for bureauerne.
“Det var meget berigende. Marketing er en blanding af art and science, og de hjalp os med at få mere videnskab ind i ligningen,” siger Keith Levy, vicepresident marketing i Anheuser-Busch.
Og anbefalingerne førte til drastiske ændringer i markedføringen af Budweiser og Bud Light, bl.a. vendte man stort set ryggen til den følelsesmæssige appel til fordel for at fortælle om produktion og produkt.
“Hvis alt, hvad du har, er en emotionel fordel, så kan den blive kopieret. Store brands har både emotionelle og rationelle fordele,” fastslår Rick Kash, adm. direktør i Cambridge Group.
Den rationelle fordel ved Bud Light var ifølge konsulenterne, at den var mindre vandet end Coors Light og mindre bitter end Miller Lite. Heraf “drikbarheden”.
At Anheuser-Busch lyttede og efterlevede, skyldes alle de ressourcer – tid, penge, energi – som bryggeriet og dens top havde lagt i konsulentprocessen. Det siger ledere hos DDB og Euro RSCG, bureauerne bag Drinkability-kampagnen.
“Det var bare en kæmpe – og kæmpe-dyr – proces, og kunden købte den. Men indsigten var ikke helt så indsigtfuld, og de afsporede virkelig Bud Light”, siger en chef på et tidligere Anheuser-Busch bureau.
Måske er det bare bureauerne, der ikke lader en chance for at sige tak-for-sidst gå fra sig. Konsulentfirmaerne har effektivt – og for længst – gaflet sig ind på bureauernes domæne, og modtræk har der været få af, når pressede marketingchefer har søgt en mere videnskabelig tilgang til en disciplin, der før var præget af mavefornemmelser.
Anheuser-Busch afviser i øvrigt at kalde Drinkability-kampagnen for en fejltagelse, men skrottede ikke desto mindre kampagnen i forbindelse med Super Bowl i sidste måned.
Artiklen i AdAge har affødt en veritabel novellesamling af kommentarer. De fleste bakker artiklen op og siger konsulenterne imod: At en emotionel fordel er – som enhver kreativ ved – noget af det sværeste at kopigere. At nogle store brands har både emotionelle og rationelle fordele, andre har ikke. At konsulenter er verdensmestre til at beskrive lineær tankegang, men at menneskelig adfærd ikke er lineær. Og hvad det lige med det dér diffuse begreb drinkability?
Andre kritiserer AdAge for at fokusere for meget på en 30-sekunderens betydning og for at ignorere alle øvrige markedførings-greb.
Se artiklen og de mange kommentarer her.
