Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Brands er omnichannel - det er forbrugerne ikke, lyder det fra konsulentfirmaet TCP, der har analyseret sociale data og millioner af posts.

At forbrugerne foretrækker at hoppe rundt mellem de mange mulige kanaler, når de handler på nettet er en myte. Således lyder det fra det indiske konsulent-firma TCP.

Firmaet konstaterer, at det rigtig nok kan se ud som om, forbrugerne hopper meget rundt, men de har stillet spørgsmålet, hvorfor de gør det, og på den baggrund lyder konklusionen, at det i højere grad sker, fordi, de bliver tvunget til det.

Rent faktisk foretrækker forbrugerne at handle med firmaer på en eller to kanaler.

TCP har gennem flere måneder analyseret sociale data og millioner af posts på 16 selskaber inden for retail, telekom og finans og på den baggrund fundet tre typer adfærd, der udfordrer dogmet om forbrugerne i en omnichannel verden.

  • Ideen om, at forbrugere ønsker at bruge adskillige kanaler understøttes ikke af sociale data. De fleste foretrækker en eller to. Derfor skal firmaer forstå kanal-inertien segment for segment.
  • Mange kanal-skift sker, fordi forbrugere ikke kan fuldføre en transaktion i den kanal, de foretrækker. Derfor er det vigtigt at guide kunderne til den næstbedste kanal, hvis de ikke kan bruges deres foretrukne.
  • Kundeoplevelsen skal være unik og komplet i hver enkelt kanal. Kunderne forventer at kunne udføre alle deres almindelige transaktioner i den kanal, de foretrækker. Samtidig har de forskellige behov og forventninger til hver enkelt kanal. Det kan f.eks. være forventninger til tidsforbruget. Der er forskellige forventninger til f.eks. indsættelsen af en check via en mobil-app og brugen af en automat.

TCP konstaterer, at “Brands er omnichannel; Forbrugerne er ikke”.

Belief:

‘Because customers hop channels, companies must create a seamless, multichannel environment so customers can move easily from channel to channel.’

Reality:

Customers are mostly ‘uni-channel,’ exhibiting channel inertia. Channel inertia is a customer’s preference to use one channel for as many of their transactions as possible. Only when that channel fails to meet their expectations does she shift to another channel.

Holdningen til omnichannel er beskrevet i TCPs Perspectives, nr. 6, der kan læses her

Kommentarer

  1. Åh jeg synes altså det er en misvisende overskrift Finn… Tata skriver netop ikke, at omnichannel er en myte. Men selvfølgelig er den enkelte kunde ikke omnichannel. Omnichannel er jo netop virksomhedernes svar på forbrugernes cross channel adfærd og betegner den ideal-situation, at en virksomhed evner at skabe en sømløs oplevelse for en hvilken som helst kombination af kanaler i den enkelte kundes købsproces. Når man har mange kunder, kan antallet af unikke kombinationer af kanaler vokse eksponentielt. I eksemplet, som de bruger, søger kunden ét af de allermest e-handelsegnede produkter, nemlig legetøj. Legetøj passer altid, børn bliver altid glade for legetøj, det koster ikke alverden og det er ofte 100% standardprodukter. Men hvad hvis det i stedet er et stykke tøj, der skal prøves? Hvad hvis det er en dyr taske? Hvad hvis det er et køkken? Et hus? Alt kan købes online i dag – selv begravelser og biler. Hvis beslutningsprocessen ikke er så absurd simpel, som ved køb af et stykke legetøj, så kommer der meget hurtigt et par eller flere kanaler i spil pr. kunde. Og meget ofte, er det både fysiske og digitale kanaler. Det har vores alle sammens FDIH lavet nogle glimrende analyser af. Det er hamrende svært at genkende kunden på tværs af kanaler, opsamle data på alle interaktioner og bruge denne data på andre kanaler til at levere en sømløs kundeoplevelse. Er omnichannel så en myte? ‘Gu er den ej. Omnichannel er fremtiden – og dem der kan, vinder.

  2. Beklager at overskriften kan misforstås. Den var tænkt som “at gøre op med EN myte om omnichannel” – ikke at omnichannel er en myte.

    For det skriver Tata ganske rigtigt ikke. Men de skriver, at det er en fejlopfattelse, at forbrugerne gerne vil hoppe rundt mellem flere kanaler. De foretrækker 1 eller 2, så når de hopper mere, så er det fordi de bliver tvunget til det.

    Og det tænkte jeg var en interessant vinkel.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club