Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk

Forbrugerne hopper ikke bare rundt mellem devices - deres købsbeslutninger er lige så skiftende. Det har den konsekvens, at man ikke længere kan udregne konverteringsrater der giver mening.

I dag bruger forbrugerne ikke bare computeren, men også tablet og især mobil til at søge efter informationer omkring produkter og brands.

Det er der ikke noget nyt i, men samtidig er adfærden og købsbeslutningerne meget skiftende, og det betyder samtidig, at det ikke længere giver nogen mening at bruge konverteringsraten som måleinstrument for, hvor succesfuld en kampagne har været.

”Det var nemmere at tracke, da forbrugerne kun brugte en device”, sagde Shane Cassels, Online Conversions Specialist hos Google til et par hundrede deltagere ved et arrangement i går i Den Sorte Diamant med titlen ’Den nye danske forbruger- og kanaladfærd’, som OMD og Google havde arrangeret.

Shane Cassels fortsatte: ”Fordi forbrugerne skifter mellem forskellige devices, er det blevet sværere at måle konverteringsraterne. Faktisk kan man ikke længere bruge konverteringsrater som målestok.”

Og at forbrugerne – især de danske – i den grad skifter mellem forskellige ’internetforbundne enheder’ kunne en anden foredragsholder fra Google fortælle:

”Danskerne er ’3-screeners’. 90% har en computer, 69% har en mobil og 47% har en tablet. Vi flytter os fra enhed til enhed afhængig af, hvor vi er og hvad tidspunkt på døgnet det er,” sagde Carsten Andreassen, der er Head of Market Insights hos Google.

Carsten Andreassen fortalte endvidere, at danskerne i gennemsnit har 3,2 internetforbundne enheder eller devices om man vil – og det giver os en plads blandt top 3 i verden.

Et af de andre mange tal, der blev vist var, at 65% af købsbeslutningerne starter på nettet, men ender et andet sted.

Samtidig er danskerne dem, der researcher mest online før et køb. Men det betyder ikke, at de køber mest online, fortalte Carsten Andreassen.

”Verden bliver mere kompleks jo flere skærme vi får, for forbrugerne bruger enhederne på kryds og tværs”.

Og det er heller ikke usædvanligt, at forbrugerne søger efter informationer om et produkt online, men køber det i en butik. Ligesom at det modsatte også er tilfældet, fortalte Carsten Andreassen.

Google og OMDs budskab var, at udfordringen ligger i at forstå den rolle som enhver device spiller i forbrugerens beslutningsproces – hvor og hvornår er de på hvilke devices – og hvordan samspillet mellem de forskellige devices skal være.

Og Peter Loell, Head of Data and Technology hos Resolution Media/ OMD, mente at løsningen på disse udfordringer – især også fordi det ikke lige ligger til højrebenet, at marketingbudgetterne bliver større – var en datadrevet tilgang til marketingprocessen, der på grund af kompleksiteten meget gerne skulle være automatiseret.

Kommentarer

  1. Det mener jeg umiddelbart er direkte forkert at bruge sådan en statement som overskrift.

    Med de nye Analytics værktøjer, kan vi sagtens tracke mellem både de forskellige device, såvel som on- og offlne konverteringer, såfremt kunden har CRM eller andet system på plads, der registrere køberes adfærd i Retail ledet.

    Men det ville være korrekt at skrive, at en gns. konverteringsgrad dybest set er ubrugelig – hvilket den har været i meget lang tid for dem der arbejder med konverteringsoptimering.

    Et mediebillede med forskellige devices eller on/offline køb, er ikke særligt forskellige fra et mediebillede med forskellige browsere (f.eks. blot forskellen på CR% mellem IE 8 og Chrome). Det kræver blot lidt mere arbejde i sin segmentering at få viklet fiskelinen ud.

    Der er stadig et meget stejlt stykke op ad modenhedstrappen for langt størstedelen af CMO’s, før at kunne automatisere og personalisere relevant kommunikation på tværs af hele kunderejsen,
    Men ved bare at forstå de første niveauer i arbejdet med data og segmentering, og at bruge denne til at kommunikere mere intelligente til kunderejsen, vil der være rigtig mange mio. at hente.

  2. Due to similar research from the eCommerce Foundation showing that 73.4% of users access the internet through a mobile device, combined with other research showing that 67% of all users shift device during their decision process. We’re similar to above numbers.

    The solution is advertiser side demanding, and can’t be solved by an advertisers media buying agency!

    Proper and Independent Cross Device tracking will help each single Business / Advertiser to crunch their own numbers, and will help you identify if the conversions is following along, just finished on another device … 🙂

    Search for a Cross Device Tracking solutions for advertisers, and not a Cross Device Targeting media platform! Big difference in how all your insights and investments will turn out as positive or negative outcome.

    Happy Media Spending!

    Cheers, Martin

    P.S.

    If you would like a free independant Cross Device evaluation – and get the actual numbers and insights about your audience for your business.
    Feel free to reach out to me at mm@tracead.net

  3. Er det ikke også ligemeget om den er korrekt.
    Det handler vel om at optimere den.

    Er der usikkerheder i A testen, så er de samme usikkerheder jo også gældende på samme præmisser i B testen.

    Shifting er kommet for at blive og gør at konverteringsraterne falder sammenlignet med tidligere, alt andet lige. Når mobile pay til webshop lanceres om nogle måneder, så vil fænomenet kun blive større.

    Så længe du kun sammenligner din CR med dig selv fra split-test til split-test, så er der ingen problemer.

  4. Jeg har tidligere været til oplæg med Shane og haft fornøjelsen af at have en 1-1 session med ham. Jeg har stor respekt for hans faglighed, hans person, men også for, at er en mand med klare holdninger. Samtidig er Shane også en mand, der er ude at skubbe til virksomhederne for at få dem i gang med at udnytte de tracking muligheder, Google løbende tilføjer til deres Analytics platform. Og jeg tror netop, at når Shane lettere polemisk, tilsyneladende dømmer konverteringsraten ude, er det fordi, han vil henlede opmærksomheden på vigtigheden af at komme i gang med at udnytte Universal analytics potentialet og spore på tværes af enheder, online og offline.
    Personligt vil jeg tilføje, at man ikke skal fokusere benhårdt på konverteringsraten, som en købt/ikke-købt parameter, men i stedet accepterer, at der er forskellige mål for hvert device. Det giver ikke mening at have online omsætning som højeste mål på en smartphone, hvis ens brugere, foretrækker at benytte den til at finde nærmeste butik, og handle offline. Så skal man hellere synliggøre værdien af den handling. Hele udgangspunktet må være at definere de korrekte mål for hvert device, online og som offline, og så koncentrere sig om at finde de retvisende KPI’ere for hvert mål.
    Det starter med at kende sine kunders rejse mod en konvertering. I stedet for at arbejde med én konverteringsrate på tværs, må man altså snarere arbejde med flere, forskellige konverteringstyper, der tilsammen understøtter det samlede forretningsmål.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club