Det er naturligvis ikke kun i Danmark, at der foregår en reel magtkamp mellem dagligvarehandlen og deres leverandører.
Også i USA er der meget på spil for de virksomheder, der er inde i varmen eller det modsatte hos de store supermarkedskæder.
Kraft Foods har sat sig for at vinde magtkampen. Og vejen til at vinde, er ved at komme tæt på forbrugerne og vide hvem de er og hvad der er vigtigt for dem.
En stor gruppe danske direct marketing folk er i disse dage til den årlige DMA-konference, og før selve konferencen begyndte, var de på virksomhedsbesøg hos Kraft Foods, hvis strategi er at blive den foretrukne content-udbyder omkring fødevarer.
”De ser sig selv som et forlag”, siger Jan Køhler, der er direktør i RelationshusetGekko og formand for Danish Direct.
Han finder det enormt inspirerende at møde en virksomhed, der har så mange ressourcer til at udvikle, teste og markedsføre relationsfremmende aktiviteter og derfor på mange områder er langt foran i deres crm-strategi.
”De valg, Kraft Foods har truffet, er modige og på forkant med tiden. Den måde de betragter kunden og deres egen rolle vil sætte en ny dagsorden. Med deres muskel, nuværende position og mål om at blive det bedste fødevareforlag bliver det svært for deres direkte konkurrenter at kopiere dem”.
Jan Køhler fortæller videre, at Kraft Foods’ strategi ikke blot går ud på at levere indhold, men at eje indholdet om fødevarer og dermed skabe dialog med og engagement hos forbrugerne.
Kraft Foods har i dag over 100 brandwebsites. Der er 230 millioner brugere i USA på deres sites og de 10 millioner af dem kender de indgående via tracking og dialog.
Hvad får forbrugerne ud af det? De får det indhold, som Kraft lægger op og det er primært madopskrifter og rådgivning omkring madlavning. Kraft Foods har lagt 15 millioner opskrifter på nettet og forbrugerne har yderligere bidraget med 30 millioner opskrifter.
”Her har de både været forudseende, men også lidt heldige, for deres opskrifter indeholder en masse fotos og videoer. Faktisk har de lige nu 69 millioner fotos og over 500 videoer. Det har givet dem en yderligere fordel i de visuelle sociale medier som Pinterest, Flickr og Youtube, De må gøre noget, der giver forbrugerne værdi, for forbrugerne kommer ind på Krafts websites 10 gange om året i gennemsnit. Det bliver til ikke færre end 1 milliard besøg på et år,” siger Jan Køhler og fortsætter:
”Med den trafik har de lavet deres eget supplement til de betalte medier. De har skabt deres egen kanal, hvor deres investering i kundeoplevelser er prisen for eksponering frem for et annoncekøb på medier hvor de som annoncør ikke har de samme muligheder for at skabe dyb og involverende værdi for kunderne. Ingen tvivl om, at det bliver en megatrend, hvis medierne ikke formår at tilbyde et bedre produkt”.
Tilbage til magtforholdet mellem dagligvarehandlen og producenterne.
Kraft Foods sender 5,5 millioner emails ud om ugen direkte til forbrugerne – og uden om tilbudsaviser. En del af disse mails skal skabe trafik i supermarkederne. Og Kraft Foods indrømmer blankt, at de supermarkedskæder, de kan lave gode deals med, bliver promoveret.
Kan danske virksomheder lære noget af dette eller taler vi om så store tal, at vi ikke kan bruge det til noget?
”Vi kan både lære af det og blive inspireret og så skal vi tilpasse det til danske virksomheders formåen. Hvis vi ikke gør det, løber virksomheder som Kraft Foods med hele markedet. Kraft Foods ville ikke udtale sig om det, men jeg vurderer, at de har flyttet omkring 15-20 procent af deres massekommunikation til CRM og digital kommunikation. Danske leverandører til detailhandlen bruger oftest under 5 procent på CRM og digitale medier. Ikke for at udstille nogen, men for at illustrere virkeligheden, så har en dansk virksomhed som f.eks. Toms, der både bruger mindre på den digitale og direkte kommunikation med forbrugerne og samtidig er meget mindre end f.eks. Kraft Foods, en kæmpe udfordring fremadrettet i forhold til en direkte konkurrent som Neslé, der har strategier, som minder om Kraft Food”.
Jan Køhler fortsætter:
”Før i tiden sagde man, at det gjaldt om at være lille og hurtig. Nu gælder det om at være stor, altomfavnende og systematisk. F.eks. har Pepsis digitale strategi gjort, at de er blevet det stærkeste fødevarebrand i USA og blandt andet har overhalet Coca-Cola, der har været noget længere om at skifte bane”.
