Ideen er usædvanlig: Jaguar lancerer ny model via den frække dreng i taxa-klassen; Uber. Også præsentationen er anderledes: Fremfor en pressemeddelelse eller en kop kaffe i et mødelokale kommer Peter Böckel, direktør for Jaguar Landrover i Skandinavien, og Mikkel Jensen, marketingchef for Uber, forbi Bureaubiz i en Jaguar XE-model og forklarer om tiltaget under et luksuøst cruise i København.
Tiltaget er konkret: Fra fredag kl. 16 og otte timer frem samt lørdag i samme tidsrum vil der på Ubers app være en Jaguar-mulighed i København: Brugerne kan bestille en tur i en af de otte modeller, som Jaguar stiller til rådighed – og Jaguar betaler turen.
Mens jeg venter på at blive samlet op, beder jeg bil- og livsstilseksperten Christian Grau om at sætte rammerne:
”Jaguar har et stolt DNA, det er et lækkert mærke, der er associeret med noget positivt. Jeg har selv haft en brugt Jaguar og en kone, der sagde ”Er det ok, at jeg tager jaggen?” – og det lød simpelthen fedt,” siger Christian Grau.
”Men brandet var blevet støvet, fordi de stadig mere fallerede britiske ejere ikke havde penge til at udvikle det og fastholdt et konservativt model-syn. Det smittede af på klientellet, der med guldknapper på blazeren dyrkede snobberiet.”
Med indiske ejere er mærket ifølge Christian Grau blevet genfødt:
”Umiddelbart en ultimativ hån, at indere skal genrejse et britisk brand, men de har investeret massivt i Jaguar, taget det bedste fra DNA’et og forfinet det. Det er blevet mere sporty og mindre morfar. Og det er et mere individuelt valg sammenlignet med f.eks. Audi, der er executive-stangvaren: Skriv under på kontrakten, stryg din lyseblå skjorte og køb en Audi,” siger Christian Grau.
Og både det støvede image og genfødslen bekræfter Jaguar-direktør, Peter Böckel, i bilen:
”Jaguar-brandet har været diffust i noget tid. Nu er det et helt nyt produkt med hygiejne-faktorer som produktkvalitet og performance på plads. Det stiller os over for en kæmpe opgave. Og for at komme ud af vores comfortzone bliver vi i organisationen nødt til at tage kvantespring og gøre noget anderledes – også i forhold til unge og til subkulturer.Vi går til opgaven med en åbenhed og nysgerrighed,” siger Peter Böckel og tilføjer:
”Jaguars position har været lidt udvisket i forhold til vores tyske premium-konkurrenter BMW, Mercedes og Audi – men det gør det også lettere for os, i modsætning til de mere fasttømrede, at vælge en gamechanger af en samarbejdspartner.”
Kampagnen er udtænkt i fællesskab mellem Jaguar og brandets faste bureaupartner Geelmuyden.Kiese. Til det siger Ubers marketingchef, Mikkel Jensen:
”Det eneste, der ærgrer mig ved dette samarbejde, er, at jeg ikke selv kom på ideen. Det er en sjov tanke, og hver eneste gang, vi støder på noget sjovt, så prøver vi at få Ubers kunder med på det. Det kan lade sig gøre med Uber-app’en. Jaguar er et cool brand, og som start-up er det også lærerigt for os at arbejde med et etableret brand.”
Han suppleres af Peter Böckel:
”Vores budget er ikke så stort i forhold til vores konkurrenter, så vi har også brugt samarbejdet til at lære, hvordan Uber får deres budskaber ud.”
