Bureaubiz omtalte forleden årets Gunn Report, der samler resultaterne fra verdens syv førende reklamepriser – vel at mærke inden for kreativitet.
Sandsynligheden taler for, at disse tungt hædrede kampagner også vil gøre annoncørernes økonomidirektører rigtig, rigtig glade.
For ved Advertising Effectiveness Award (AEA) påviste Peter Field en direkte sammenhæng mellem overbevisende kreativitet og business success.
Med til historien hører, at Peter Field ikke er en kreativ, der – som en anden evangelist – vil sprede det gode budskab, men en marketingkonsulent tilknyttet IPA – det britiske Institute of Practitioners in Advertising, der uddeler den effektpris, som er forbilledet for den danske AEA.
Peter Field har analyseret sammenhængen mellem kreativ og forretningsmæssig formåen ved at se på kampagnerne omtalt i The Gunn Report og deres effektivitet i IPA Effectiveness Awards databank (2000-2008).
Kontrasten var stor mellem Peter Fields powerpoints, der var så tørre, at han undskyldte over for forsamlingen, og den boblende begejstring, han følte for resultaterne.
18 pct. af de kampagner, der havde fået en IPA effektpris, var også med i The Gunn Report, og de blev holdt op imod de 82 pct., der ganske vist også – ifølge IPA – havde demonstreret deres effektivitet, men som ikke var kreativt belønnede.
Analysen viste, at de ikke-kreativt-belønnede kampagner øgede deres markedsandel med 0,5 point for hver 10 point ESOV (excess share of voice, der ser SOV i forhold til investeringen). Men de kreative kampagner voksede med 5,7 point pr. 10 point ESOV. Med andre ord er de kreativt-belønnede kampagner i snit 11 gange mere effektive.
Og et kig ind i Gunn Reportens kampagner viste desuden, at jo mere award-behængt en kampagne var, desto mere effektiv var den.
Det eneste tidspunkt i foredraget, hvor Peter Field glemte sin britiske høflighed var, da han reflekterede over, hvad resultaterne kan bruges til.
“Når økonomiafdelingen hører om en superkampagne, der er dobbelt så effektiv, så er reaktionen, at man så kan aflevere halvdelen af sit budget tilbage. Det er den mest bøvede form for logik. De kampagner, der ikke er kreativt-belønnede ifølge The Gunn Report, har typisk flere penge bag sig. Hvis de kreativt-belønnede kampagner havde tilsvarende budget, ville forskellen være endnu mere udtalt,” sagde Peter Field.
Som eksempler nævnte marketingkonsulenten Virgin, der øgede sit budget med 10 pct., mens konkurrenterne skar deres med 13 pct., og investerede i kreativitet.
Her er filmen, kampagnen havde en ROI på over 1000 pct., og Virgin gik – da reccessionen nåede sin dybeste bund – ud med sorte tal på bundlinjen.
Barclaycard var stor, men lidende og støvet. Den gigantiske rutsjebane blev en stor succes, men man lænede sig ikke tilbage, men udnyttede muligheden med Waterslide Extreme, en applikation der appellerede til et yngre publikum. ROIen var på 250 pct., og Barclaycard øgede sin andel af nyudstedte kort.
