Det kreative arbejde på bureauerne kræver i dag en langt større spændvidde. Kreative forventes at arbejde på tværs af idéudvikling, teknologi, kanaler og kundesamarbejde. Det siger to kreative direktører, der også peger på, at udviklingen er nødvendig. En erfaren kreativ advarer dog mod, at bredden kan gå ud over kvaliteten.
AI har opløst faggrænserne
En grundlæggende forandring er, at de klassiske skel mellem kreative discipliner er blevet mindre tydelige. AI har bidraget til at opløse faggrænserne, og det har ændret forventningerne til den enkelte kreative. Kreativ direktør i Republica, Frederik Ibfelt uddyber:
”Man kan ikke længere kun være AD’er eller copywriter. Man skal både kunne stå for et AI-photoshoot, udvikle den tilhørende kampagnelinje, samtidig med at man har øje for, om det passer til kundens strategi. Så det stiller store krav til den enkelte kreative, som skal have styr på mange discipliner.”
Kreativ direktør i Opening, Mie Sandhus er enig og siger:
”Samarbejde på tværs er blevet endnu vigtigere. Man arbejder tættere med strateger, specialister og analytikere, og tempoet er generelt højere. Det kan være udfordrende, især for de mere klassiske kreative profiler.”
Mie Sandhus fortsætter:
”De profiler, der trives bedst i dag, er ofte dem, der er nysgerrige på data, teknologi og AI og som har lyst til at arbejde på nye måder. Jeg oplever, at det især er en fordel, hvis man er komfortabel med forandring, hurtigt tempo og tæt samarbejde som en naturlig del af den kreative proces.”
Kundesamarbejdet er blevet en del af den kreative proces
Den større spændvidde i det kreative arbejde hænger også sammen med, at kunderne er blevet mere involveret i processerne, siger Frederik Ibfelt:
”Udover at den enkelte kreatives arbejdsopgaver er blevet mere mangfoldige, oplever vi også, at vores arbejdsprocesser og kundesamarbejde har ændret sig. Vi arbejder meget mere iterativt, hvor vi med AI langt nemmere kan prototype, teste og afprøve ideer. Det betyder, at vi har flere arbejdsmøder med vores kunder, som løbende bliver inddraget mere i processen.”
Også hos Opening arbejder man tættere med kunderne:
”Vi arbejder meget tættere sammen med vores kunder i den kreative proces, så udvikling og optimering sker i fællesskab frem for en klassisk bureauleverance. Langt de fleste kampagner udvikler sig over tid og bliver testet og justeret løbende i takt med, hvad vi lærer,” siger Mie Sandhus.
Kuratering er blevet et nøgleord
Den kreative proces har også ændret karakter fra én samlet kampagneidé til et arbejde, der i højere grad udvikler sig over tid og justeres løbende på baggrund af data og indsigter. Det har ændret forventningen til kompetencerne hos de kreative.
”For mig at se kræver det, at man både mestrer det klassiske kreative håndværk og samtidig har en god forståelse for data, målgrupper og platforme,” siger Mie Sandhus.
For Frederik Ibfelt er kuratering blevet et nøgleord:
”Med AI har vi som kreative fået adgang til en kæmpe buffet af rå idéer og kreative input, og ligesom når man står ved buffeten på Oslobåden, er det supervigtigt, at man kan navigere og vælge, hvilke retter, man går efter, og hvilke man bør undgå.”
Frederik Ibfelt fortsætter:
”Jeg ser derfor en god fremtid for AD’ere med stærk æstetisk forståelse, god smag og de konceptuelle evner til at udvælge og sammensætte det helt rigtige for kunden. Hvis man samtidig har flair for selv at prompte, er man virkelig godt stillet.”
Håndværket er underprioriteret
Birthe Nielsen, der har mange års erfaring som kreativ, bl.a. som medstifter og kreativ direktør hos Bocca og de senere år som freelancer, advarer mod, at kravet om at kunne det hele og være under kraftigt tidspres, kan gå ud over kvaliteten af det færdige arbejde.
”Jeg oplever, at de kreative medarbejdere er langt mere veluddannede nu end tidligere. Ud over at få kreative værktøjer på enten DMJX eller Den Danske Reklameskole, får de også CBS-agtig viden og er strategisk velfunderede. Det kan imidlertid være både skidt og godt, fordi kernen i at være kreativ i vid udstrækning handler om at turde gå med det intuitive – naturligvis bygget på et fundament af viden og indsigter. Jeg er oplært i en tid, hvor det var fornemt at være enten tekstforfatter eller art director. Nu skal man være lidt af det hele og kunne alt på alle kanaler – hvilket også kan ses på mange færdige værker. Håndværket er underprioriteret.”
Hun fortsætter:
”Jeg tror ikke, at de kreative i dag er mindre ambitiøse. Og så gør det ondt, hvis man kan se, at mere tid ville have gjort en afgørende forskel.”
AI er et værktøj, ikke løsningen
Selvom AI fylder mere i hverdagen, er alle tre enige om, at teknologien ikke kan stå alene. Den stiller tværtimod endnu større krav til den kreative dømmekraft.
”De klassiske kreative dyder som idé- og konceptudvikling, stærk æstetik og grafisk forståelse samt evnen til at sætte ord godt sammen er stadig meget vigtige – måske næsten vigtigere end nogensinde. For selvom AI kan meget, så kan den ikke selv vurdere, hvad der er en god idé, eller hvornår noget grafisk fungerer godt,” lyder det fra Frederik Ibfelt.
Mie Sandhus beskriver AI som et værktøj, der kan øge tempo og variation. Hun uddyber:
”AI fylder også i den kreative proces. Både som en slags sparringspartner i research- og idéfasen og som et værktøj til at udvikle og variere indhold. Det giver nogle helt nye muligheder for tempo og variation, men kræver også, at vi er skarpe på at vurdere og kvalificere.”
Birthe Nielsen formulerer sin pointe kort og præcist:
”De bedste kreative mennesker ved, at AI er et værktøj, ikke løsningen.”
