Med to konkurrerende imageanalyser offentliggjort med en dags mellemrum er det fristende at sammenligne – uagtet at der kan være betydelige forskelle i analyserne, som kræver en række forbehold.
I Reputation Institutes årlige image undersøgelse, der blev offentliggjort i går i Børsen, blev Lego nr. 1.
I Berlingske Business Magasins nærmest legendariske image analyse, der offentliggøres i dag, ligger Lego også i toppen.
Dog som nummer to, idet de overhales af Novo Nordisk, som i øvrigt har ligget øverst ti gange.
Men selvom Lego ligger på næsten samme plads i begge undersøgelser, er der dog også forskelle på resultaterne af de to undersøgelser.
De helt store tabere i Berlingske Business imageundersøgelse er især Pandora og Vestas.
Vestas falder fra en 28. plads til en 134. plads i Berlingske Business-undersøgelsen og også i Reputation Institutes undersøgelse er Vestas en af de helt store tabere.
Men hvor Pandora i Berlingske Business-undersøgelsen ryger ned fra en 24. plads til en 136. plads – som i øvrigt er det største fald nogensinde i undersøgelsens historie – klarer de sig lidt bedre i Reputation Institutes undersøgelse. Her kommer de nemlig ind på en 28. plads ud af 40 virksomheder uden at have været på listen sidste år.
I Reputation Institutes image-undersøgelse var Danske Bank en af taberne.
Også i Berlingske Business-undersøgelsen er Danske Banks image blevet dårligere, idet de er gået fra en 94. plads til en plads som nr. 104.
Men hvor Jyske Bank og Nordea gik fremad i Reputation Institutes analyse, er Jyske Bank faldet fra at være nr. 32 til at blive nr. 87 i Berlingskes Business’ imageundersøgelse, mens Nordea er faldet fra 13 til 21. pladsen.
De virksomheder, der har taget de største hop opad rangstien, er Københavns Lufthavne, Saxo Bank og B&O.
En af de virksomheder, der har taget et gevaldigt spring nedad, er Dong, som er gået fra en plads som nr. 33 til nr. 94.
Der er virksomheder, der er med i den ene undersøgelse og ikke i den anden. F.eks. McDonald’s, der kom rigtig skidt ud i Reputation Institutes undersøgelse og som ikke er med i Berlingskes.
De ti øverste på Berlingske Business Magasin’s image undersøgelse er:
- Novo Nordisk
- Lego
- Novozymes
- A.P. Møller-Mærsk
- Grundfos
- Danfoss
- Carlsberg
- Coloplast
- Ikea
- Velux Gruppen
De ti øverste i Reputation Institutes imageundersøgelse er:
- Lego
- B&O
- Danfoss
- Grundfos
- Novo Nordisk
- Apple
- A.P. Møller-Mærsk
- Siemens
- Carlsberg
Reputation Institute vurderer de 40 mest synlige virksomheder i Danmark.
Berlingske Business Magasin vurderer 140 kendte og toneangivende danske virksomheder.
Et godt image er en kompliceret affære
Et godt image afhænger af ni forskellige parametre. Det skriver Berlingske Business Magasin.
De ni parametre er: ledelse, troværdighed, kvalitet, medarbejdere, kommunikation, konkurrenceevne, finansiel styrke, innovation og ansvarlighed.
De ni parametre har forskellig styrke, f.eks. vægtes ledelse højere end ansvarlighed .
Samtidig skifter betydningen af parametrene år for år. F.eks. er konkurrencedygtighed vigtigere i år, mens ansvarlighed vurderes som mindre vigtigt.
Og for at gøre det endnu mere kompliceret, så afhænger de også af hinanden. F.eks. vil en vurdering som uansvarlig eller utroværdig have betydning for vurderingen af virksomhedens ledelse.
Men først og fremmest er grundforudsætningen for et image, at virksomheden er bredt kendt.
I Berlingske Business’ imageundersøgelse har Danske Bank det bedste kendskab.
Lego er bedst på de tre parametre: Ledelse, troværdighed og kvalitet.
Novo Nordisk vurderes bedst på ikke færre end de øvrige seks parametre: Medarbejdere, kommunikation, konkurrenceevne, finansiel styrke, innovation og ansvarlighed (Berlingske Business Magasin, p. 76).