At verden er fyldt med ligegyldig, irriterende og fordummende reklame, er noget, vi alle lever med, men herregud så længe elendighederne betaler for aviser, fjernsynsprogrammer, web-sites og andet medieguf, så kan det være ligegyldigt. Man kan jo bladre forbi eller gå ud og smøre sig en mad med rygeost, når det bliver for meget.
Klumme og jeg har, fra vi lærte hinanden at kende, besluttet, at vi ikke skal stille os til dommere over andres reklame. Det synes vi ikke, vi kan tillade os, da vi ikke kender de omstændigheder, reklamen er blevet til under. Vi kan jo ikke vide, om kunden har været helt urimelig, om bureauet har været talentløst, eller om filminstruktøren har haft en usædvanlig dårlig dag. Klumme og jeg kan heller ikke være sikre på, om vi overhovedet er i målgruppen, eller om andre og muligvis yngre og mere hippe mennesker, synes, at reklamen er “ûber cool”, og styrter af sted for at købe den anpriste vare.
Men ingen regel uden undtagelser, der er reklamer, der er så kriminelt dårlige, at de fortjener omtale. Lige for tiden kører en kampagne, der er et lærestykke i, hvordan man ikke skal gøre. Og det skriver jeg primært henvendt til annoncørerne, for bureauerne kan ikke undgå at vide det. Heller ikke Bitch+Lundquist, der står bag reklamen. De herrer har mange fine ting på samvittigheden, så noget må være gået helt galt i processen. Hvad, har jeg ingen anelse om, så her kommer min uforbeholdende og totalt udefra kommende mening.
Det handler om forsikringsselskabet Alka, der tilsyneladende helt og aldeles har tabt gejsten. Et ord, som Winthers reklamebureau ellers i årevis har lært os, at forbinde med deres telefonnummer. Jeg kan stadig huske: “Ring 70 12 14 16, mens du har gejsten”, og det er ikke nogen ringe præstation al den stund, at jeg ikke kan huske nummeret til min nærmeste veninde.
Nå men, vi skal i gang med lærestykket. Alka har kastet sig ud i en kampagne, hvor selveste direktøren går på tv med en opfordring til alle om at hjælpe ham med at drive sin virksomhed. Han indrømmer uden blusel, at forsikring er svært, så svært “at selv han” kan have vanskeligt ved at finde ud af, hvad der foregår.
Det er jo i sig selv ikke specielt betryggende. Hvem har lyst til at handle med en virksomhed, hvor direktøren ikke kan finde ud af sine egne produkter?
Denne sandsynligvis ufrivillige tilkendegivelse af afmagt tolker jeg som et misforstået udtryk for kundeorientering. Kundeorientering handler imidlertid ikke om, at få kunderne til at sige, hvad de gerne vil have, men om at give dem det, de ikke vidste, de har brug for.
Kunder er ikke sat i verden for at være produktudviklere. De forholder sig til det, der er. Kan de ikke lide, hvad de får, søger de andre steder hen. Til gengæld må man gå stærkt ud fra, at der er medarbejdere på Alka, der får løn for at bruge deres indsigt til at udvikle forsikringsydelserne.
Hele præmissen for kampagnen vidner således om manglende kundeindsigt, men på toppen af det, går det riv rav ruskende galt i andet spot. Her kommer den første kunde på tv med et forslag om at afskaffe de skriftlige skadesanmeldelser, hvorefter Alka afviser hende med besked om, at det har de allerede gjort.
Hvad er meningen?
Alka bruger sendetid og produktionsmidler på at lade en kunde gå på skærmen, og bagefter nedgør man den stakkels forbruger. Det er lige til at få ondt i maven af.
Heldigvis er reklamen så elendigt produceret, at man dårligt kan se, hvem forbrugeren er, da hun er filmet i den til lejligheden indkøbte stol på så lang afstand, at vi seere næsten ikke kan se hendes ansigt.
Det kan damen være glad for, men det kan Alka ikke, da det ikke ligefrem er den optimale setting for stor personlig gennemslagskraft.
Når vi dertil lægger, at reklamen er skabt uden tanke på at aktivere en eneste følelse, noget landets statsminister jvf. min sidste klumme ikke ville have billiget, kan vi afslutte lærestykket med et opråb til alle annoncører om ikke at lade sig inspirere af denne kampagne.
Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun arbejder i dag som selvstændig kommunikationsrådgiver efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners. Før det var hun kommunikationschef i Kuwait Petroleum.
