Luksus er det overflødige, som først skæres væk, når økonomien strammer til.
Således lyder den klassiske opfattelse, men det er vanetænkning, og der er behov for et opgør med den holdning, mener Erich Karsholt, partner i Bates Y&R.
Han har tidligere lanceret behovet for en omdefinering af luksus-begrebet – en omdefinering der ligger i forlængelse af tidligere marketingdirektør i Magasin, Sverre Riis Christensens gamle tese om “den hybride forbruger”: forbrugeren, der handler dagligvarer i Netto og et Rolex-ur i Magasin.
“Sverre Riis Christensen var tidligt ude, men i dag er det en veldokumenteret situation. Det er produkterne i midten, som bliver presset af både luksus-produkterne fra toppen og discount fra bunden. Luksus er ikke kun for de rigeste – de indgår i alle menneskers forbrug som en del af deres definering af sig selv, og jeg tror, at forbrugerne har vænnet sig så meget til den situation, at den ikke bare stopper, fordi økonomien bliver stram.
Man kan ikke sige, at luksus-markedet ikke vil blive ramt. Når en milliardær mister alle sine penge, og når finansbranchens bonusser skrumper voldsomt ind, vil det selvfølgelig ramme det klassiske luksus-marked. Og hvis forbrugerne har haft f.eks. syv luksus-produkter i deres forbrug, så skærer de måske også et par stykker fra. Men der kan meget vel også ske det, at det bliver en række mere almindelige mærkevarer, der bliver presset – at de bliver erstattet med discount-produkter, så der fortsat er råd til luksus-produkter”, siger Erich Karsholt og tilføjer, at der kan tænkes mange andre effekter af en økonomisk krise i forhold til luksus-forbrug.
“Det kan være, at den dyre rødvin nydes i hjemmet frem for på restaurant – men man vil fortsat have den dyre rødvin. Der kan også være tale om, at vi vil se nye distributions-former. At strøgbutikkerne bliver erstattet af lagersalg, og at man i stedet for at købe det nyeste nye accepterer en anelse ældre model. Men dog stadig køber den eftertragtede vare. Den slags forretninger har vi ikke set så mange af i Danmark, men det kommer måske nu.
Inden for dagligvarer vil koncepterne blive udfordret på, hvor reelt indholdet er. Historien, kvaliteten og konceptet skal kunne tåle et mere kritisk blik, hvis man vil have en premium price. Men jeg tror, den vigtige erkendelse er, at luksus ikke nødvendigvis står forrest, når der skal spares. Forbrugerne vil fortsat have lyst til at give den gas på udvalgte områder”, siger Erich Karsholt.
