Det er en lille historie, at mediabudget flytter fra ét bureau til et andet.
Det er en lidt større historie, når budgettet er fra en af bilbranchens største annoncører.
Historien får et andet perspektiv, når SoMe og content management også bliver flyttet – fra hvert sit bureau, vel at mærke – og at ansvaret for den digitale strategi samtidig flytter fra kunden selv til det nye bureau.
Renault og Dacia har konsolideret ovennævnte markedsføringsaktiviteter hos Off-road – Publicis Creative er uforandret kreativt bureau for Renault og Dacia i Danmark.
Den markant øgede kompleksitet kræver nye samarbejdsformer med bureauerne, pointerer Niels Viby, der er CEO i Off-road – stiftet som mediabureau i 2012, men som i dag betegner sig som et ”digitalt funderet marketingbureau”.
”Vi kan f.eks. ikke bare vente på en brief, men skal ofte selv identificere både udfordring og løsning, men netop dét fordrer også mere accountability og tættere dialog med vores kunders organisationer. Det gør det muligt at arbejde på tværs af discipliner og giver en stor strategisk forståelse af forretningen. Det gør også, at man kan drive udvikling på den lange bane.”
Det lyder egentlig besnærende nemt …
”Det er ikke nemt som bureauleder. Udfordringen ligger bl.a. i behovet for medarbejdere, der ikke kun er eksperter på deres felt, men som også er strategisk stærke – og med en forståelse for, hvordan marketingaktiviteter påvirker hinanden. Det er også en kamp mod siloer,” siger Niels Viby og tilføjer:
”De fleste bureaudirektører kender også til det svære rekrutteringslandskab efter corona. Tidligere havde branchen en lav medarbejder churn rate. Nu skal vi sikre, at viden er forankret anderledes på bureauet. Kunderne er i samme situation, og det skærper kravene til processer og projektledelse.”
Hvad ligger der i et digitalt funderet marketingbureau?
”At vi f.eks. drifter online salget for flere af vores kunder. Vi står i stor udstrækning længere inde på målstregen, end vores kunders egne medarbejdere gør. Det kan indebære ansvar for teknik, jura, indhold, paid media med mere,” siger Niels Viby og uddyber:
”Samtidig kan man heller ikke længere sætte ting på formel – herunder salgsmodellering. Dertil er hele brugerrejsen anno 2023 for strategisk kompleks, og det stiller helt andre krav til fundamentet bag effektiv markedsføring”.
Hvad betyder det i praksis?
”Det betyder bl.a., at arbejdet med digital, markedsføring, content og kommunikation skal evalueres holistisk. Det må aldrig foregå i siloer, men skal ske på tværs af kanaler og aktiviteter. Vi skal fokusere på at nedbryde siloer inden for arbejdet med discipliner som udarbejdelse af et nyt website og af content, paid SoMe, tv-annoncering og marketing automation. Indsigterne fra de enkelte kanaler skal forankres i hele teamet og hos de relevante stakeholders hos kunderne”, siger Niels Viby.
Alt i alt lyder det som en hverdag blottet for lavthængende frugter …
”Det lægger i al fald op til ydmyghed, for det er komplekst. Det rigtige er ikke nødvendigvis det nemmeste, og vi lykkedes heller ikke med alt. Heldigvis har kunderne også erkendt kompleksiteten og behovet for langsigtet fokus og engagement. Så det handler i den grad også om kundernes stamina,” siger Niels Viby.
Er der slet ikke noget, der er blevet mere enkelt?
”Ikke nødvendigvis, men priser ved mediekøb på bureauer er i dag blot en hygiejnefaktor. Dette er en stor forskel i forhold til for bare 10 år siden, hvor medieindkøb og de rette priser var en afgørende konkurrenceparameter, når det handlede om valg af mediebureau. Diverse digitale budplatforme har været ændret de mekanismer, der ligger bag mediekøbet – og dét i en grad, at det har i dag fjernet argumentet om, at ”større er bedre”,” siger Niels Viby.
