Diskussionerne har stået på i årevis. Både i Danmark og udlandet. For hvad koster bureauydelser egentlig?
Engang bestod betalingen overvejende af provisioner, men er siden gledet over på timebetaling. Så kan man diskutere, hvad en kreativ eller en strateg koster i timen. Problemet er dog samtidig: hvor lang tid tager det at udvikle en god ide.
I stedet er der kommet mere og mere fokus på performancebaserede aftaler.
På den anden side – hvis Tuborg skulle have aflønnet Peter Wibroe for hans arbejde i forhold til de værdier, det har skabt, så ville Peter Wibroe være mere velhavende end han allerede er – og skulle formentlig fortsat have betaling.
Det bedste bureauarbejde skaber enorme og langvarige værdier, og er kunderne virkelig parate til at betale for det?
Det er således en diskussion, der ikke er nogen lette svar på – men det er en problemstilling, som presser bureauerne mere og mere.
Forhandlingerne om kontrakter rummer stadigt flere torne, lyder det fra medlemmer af den amerikanske bureauforening 4A, og det er baggrunden for et arbejde, foreningen har gennemført med henblik på a t fremlægge en række anbefalinger til bureauerne til, hvordan de skal håndtere dem.
I arbejdet med oplægget konstaterede foreningen dog, at det ikke kun er kunderne og deres procurement-afdelinger, der udgør problemet. Det er i lige så høj grad bureauernes egen skyld, fordi senior management og kontakt-afdelingen giver for meget væk i håbet om at skabe en langvarig relation.
“På grund af for mange bureauer og den lave barriere for at komme ind i branchen, fortsætter vi med at slå hinanden ihjel på prisen. Vores problem er vores manglende evne til at demonstrere værdi på en fortløbende basis og at minde vores kunder om denne værdi på en fortløbende basis. Dette går på en eller anden måde tabt i forhandlingsprocessen med procurement,” lød en af kommentarerne til 4A.
Det er en holdning, man også finder i Danmark. I går sagde partner i DDB, Poul Mikkelsen, til Børsen:
“Vores arbejde repræsenterer – når det er veludført – en anseelig værdiskabelse, men store dele af branchen agerer som om, vi ikke selv regner den for noget. På den måde er vi er luderbranche.”
4A’s anbefalinger virker umiddelbart banale. Men det gør dem ikke nødvendigvis mindre rigtige.
Foreningen peger bl.a. på, at bureauernes øverste ledelse må involvere sig og tage ansvar for at gøre prissætning til en kerne management kompetence.
Man skal passe på med at matche kundernes procurement med egne økonomifolk, fordi det gælder om at få bragt værdiskabelsen i spil. Derfor bør kontraktforhandlinger ikke foregå i siloer men inddrage alle stakeholdere.
Desuden bør bureauerne sørge for at etablere standarder for bl.a. service, intellektuel ejendomsret og kontraktprincipper.
Det helt overordnede mål er der dog ingen tvivl om. Det gælder om at flytte diskussionen fra pris til værdiskabelse.
Og ja det lyder meget enkelt – og nok også mere enkelt end det er i virkeligheden. Det er som Michal Laudrup for nylig sagde inden Mallorcas møde med Barcelona:
“Alle ved sådan set godt, hvordan Barcelona skal spilles. Det er bare ikke det samme som, at man kan gøre det.”
