Den er ikke lige til at se med det blotte øje. Og kommer man tilfældigt forbi den lille café i Kronprinsessegade, skal man nok være observant for at opdage, at her er mere end caffe latte og avocadomadder på menuen.
Inde bag gårdhaven og navnet &Tradition Courtyard gemmer sig en verden af tidløst design, ikke bare fordi caféen er smagfuldt indrettet, men ganske konkret, fordi den er integreret i design- og møbelvirksomheden &Traditions københavnske hovedkvarter.
Det giver bare noget andet at sidde og spise en avocadomad sammen end at gå rundt i et showroom.
For &Tradition handler det om at give møblerne liv og gøre dem relevante, og derfor blev det på papiret helt rigtige showroom på Papirøen for små to år siden skiftet ud med den gamle bygning over for Kongens Have og siden udvidet med en café.
Servering frem for forestilling
Det handler om at være tættere på kunderne, fortæller Lonnie Castle, der er culture & concept manager hos &Tradition og en af hovedkræfterne bag cafédelen.
”Det var meget fancy og superfedt på Papirøen, men sælgerne havde svært ved at holde på folk. Ingen havde siddet i stolene og spist ved bordene. Vi har altid haft ry for at være lidt hemmelige og reserverede, og det er ikke det, vi ønsker – vi vil gerne være personlige.”
Ud fra det ønske opstod også idéen til caféen, der åbnede i efteråret 2018.
”Kunderne skal have en oplevelse. De skal kunne se det hele i en sammenhæng og relatere til det. Det giver bare noget andet at sidde og spise en avocadomad sammen end at gå rundt i et showroom. Her skal de ikke forestille sig alt muligt – de får det serveret.”
Joe & The Juice og stolen
&Traditions kundeskare er delt i to, hvor den ene halvdel udgøres af private forbrugere og den anden af professionelle, som hoteller, virksomheder og møbelforhandlere.
Det betyder, at man som helt almindelig potentiel møbelkøber også kan støde på &Traditions design i en hotelreception eller en restaurant – møblerne med stolen ’Little Petra’ i front er eksempelvis at finde hos Joe & The Juice.
Partnerskaber er, fortæller commercial & communications manager Sasha Bakholt, et vigtigt element i &Traditions markedsføring.
”Vi samarbejder med andre brands, så vi er synlige de steder, hvor folk kommer. Det handler jo også om at udbrede kendskabet til brandet. I branchen kender man os, men i forhold til end-users skal vi have et større kendskab.”
Nede med de fede
Derfor involverer &Tradition sig også i eksempelvis vinsmagninger og koncerter, ligesom man i forbindelse med modeugens nyligt afviklede designækvivalent 3daysofdesign slog pjalterne sammen med, hvad Sasha Bakholt kalder ”andre cool brands”.
”Heartbeats lavede podcasts herindefra under de tre designdage, og vi indrettede også en Hugo Boss-butik på Strøget. Selvom det ikke er den samme branche, er det mange af de samme folk, både presse og kunder, der er interessante for os,” fortæller hun.
Vi vil gerne gøre ting, der får brandet ud at leve, så vi ikke kun taler om træsorter og tekstiler.
Det gælder, supplerer Lonnie Castle, om at tænke i, hvem der er de bedste inden for deres felt – kunst, mode etc. – og så dele netværk med dem.
”Vi vil gerne gøre ting, der får brandet ud at leve, så vi ikke kun taler om træsorter og tekstiler.”
Ingen annoncer
Hovedparten af &Traditions markedsføring ligger således netop i partnerskaber, og virksomheden bruger meget lidt traditionel markedsføring. Lanceringen af caféen har til eksempel alene været markedsført via sociale medier og en Tipster-kampagne.
”Vi annoncerer ikke. Vi vil hellere bruge pengene på noget andet – noget, der giver noget dynamik, som eksempelvis et relevant samarbejde. Vi tror, det lever i længere tid, når man giver en god oplevelse,” forklarer Lonnie Castle.
Alle aktiviteter og partnerskaber er rodfæstet in-house hos &Tradition, der herudover får hjælp af to PR-bureauer og af de grafiske designere i All The Way To Paris, som står bag blandt andet identitet, materialekataloger og sociale medier.
Vil finde fremtidens klassikere
&Tradition blev grundlagt i 2010 af Martin Kornbek Hansen som en møbel- og designvirksomhed, der skal bygge bro mellem fortidens ikoner som Arne Jacobsen og Jørn Utzon og nutidens designere.
”Vi prøver at finde fremtidens klassikere. Man kan sige, at vi har det ene ben i fortiden og det andet i nutiden, men vi ser fremad. Vi kan jo godt markedsføre os på Utzon, Panton etc., men det er i lige så høj grad andre designere,” siger Sasha Bakholt.
Det afhænger, tilføjer hun, også af det pågældende marked. &Tradition er repræsenteret i flere end 40 lande med Skandinavien som det største marked efterfulgt af Tyskland og England.
”Den danske designarv er vigtigere i nogle markeder end i andre. I Kina og USA elsker de det, hvorimod det i Sydeuropa er lige så vigtigt med lokale designere.”
Den røde tråd
Selvom skandinavisk i disse år det ypperste inden for alt fra møbler til mad, slår &Tradition sig altså ikke alene op på klassisk skandinavisk møbeldesign.
”Vi designer produkter, som skal holde i 100 år. Vi skal selvfølgelig fortælle historien om det traditionelle og klassiske – vi er ikke fashion-forward, og det er heller ikke det, vi skal. Men vi er også en forholdsvis ung virksomhed, og det skal vi afspejle,” siger Lonnie Castle.
Vi går ikke efter at være firstmovers eller fashion-forward, men på nogle områder gør vi jo noget, andre ikke gør.
Samtidig skal der være en rød tråd i produkterne – en linje eller et link mellem fortid og nutid. Den sikrer man i hovedkvarteret blandt andet ved at være en del af tilblivelsen af hvert eneste nye produkt:
”Det begynder oftest med, at vi får en skitse fra en designer og så sætter vores aftryk på alt fra design til materialer. Der går altså flere års forberedelse og udvikling forud for en lancering, og vi får hvert enkelt produkt helt ind under huden.”
Traditionelt, men utraditionelt
Lonnie Castle understreger, at virksomheden på den måde holder fast i sine værdier, også selvom ambitionen er vækst og tankegangen dermed stadig mere kommerciel.
”Det vigtigste er at vise hjertet og kernen i produktet. Vi taler faktisk ikke så meget om det. Vi går ikke efter at være firstmovers eller fashion-forward, men på nogle områder gør vi jo noget, andre ikke gør.”
Adspurgt, om der ikke ligger noget paradoksalt i at markedsføre et i virkeligheden traditionelt produkt på en utraditionel måde, svarer Lonnie Castle prompte:
”Det er &-tegnet! Her i huset banker vores hjerter for klassikerne, men ’&’ er kernen i vores brand. Det er det, vi arbejder ud fra. Virksomhedens DNA.”
Og det er vigtigt at huske, når man gerne vil frem i verden.
Ind og have en Flowerpot
&Tradition tæller i dag i alt omkring 60 medarbejdere, heraf de 50 i det københavnske hovedkvarter. Virksomheden har showrooms i Düsseldorf, Malaga, London og Oslo og gør tilnærmelser til både USA og Kina.
Som noget af det næste på agendaen står desuden åbningen af egne butikker – et tiltag, der i vinter blev trykprøvet med to pop op-butikker henholdsvis på Strøget og i Store Strandstræde.
Selv om målgruppen er bred og prisniveauet til trods også omfatter en relativt ung kundeskare, er det på forbrugersiden ifølge Lonnie Castle ”stadig meget turister, der skal ind og have en Flowerpot” – Verner Pantons klassiske lampe fra 1968 (ovenfor).
Ikke for eksperimenterende
Der er ’&’ – og der er tradition.
”Dybest set skal vi jo få brandets DNA frem og ikke prøve at være noget, vi ikke er. Jeg ser i øjeblikket nogle af de ældre og meget tunge brands gøre nogle tiltag, som virker langt fra deres kerne…”
Dybest set skal vi jo få brandets DNA frem og ikke prøve at være noget, vi ikke er.
Lonnie Castle holder en pause og tilføjer så:
”Man skal heller ikke være alt for eksperimenterende.”
Interesseret i mere indhold som dette? Tilmeld dig vores nyhedsbrev her.
