Kvinder står for 85 pct. af købsbeslutninger, så det er næppe nogen ringe idé at kommunikere til netop kvinder.
Det er, hvad Läkerol i Sverige gør for tiden. To pastil-typer, Fruit Smoothies og Gigant Pastilles, bliver i højere grad købt af kvinder end mænd, og derfor relanceres de nu i en ny kampagne rettet mod kvinder.
Kampagnen kører på outdoor, print og tv – nærmere bestemt 6 forskellige tv-stationer i 4 uger, med planen om at vende tilbage til august. Men hvis Läkerol og dets bureau, Eight, lytter til en dansk kritik, så bør filmen se anderledes ud til den tid.
Filmen, der kan ses her, har tv-gladiatoren Mikael “Prime” Hollsten i en hovedrolle.
“Vi vil med et glimt i øjet vise, hvor overdrevent gode pastillerne er,” siger Björn Lindén, kreatør på Eight, til DagensMedia i Sverige.
I Danmark har LoweFriends specialiseret sig i at kommunikere effektivt til kvinderne med øje for den kvindelige købekraft. Her er Eva Vangkilde, ansvarlig for strategi og analyse, mildt sagt ikke imponeret over reklamen, som hun mener eksponerer mænds forestilling om kvindefantasier – og det annoncerede glimt i øjet udebliver:
“Ironisering er fint, hvis det virker afbødende og morsomt. Men her er resultatet plat – det er ikke inkluderende og tager ikke udgangspunkt i kvinden. Kvinder falder ikke i svime over gladiatorer – det gør mænd,” siger Eva Vangkilde.
“Og man kan jo spørge sig selv, om reklamen ville have set sådan ud, hvis det var to kreative kvinder, der havde lavet den. Ikke, at det kun er kvinder, der formår at lave reklame til kvinder, men der ligger et interessant spørgsmål i, hvilket mindset rent køns-mæssigt, man har taget afsæt i.”
LoweFriends har sendt reklamen til “test” i sit kvindepanel. Det overordnede resultat kommer senere, men foreløbige resultater viser, at over halvdelen finder reklamen dårlig eller meget dårlig – og filmen har allerede kastet kommentarer af sig, bl.a. denne:
“Klistret og klamt – bl.a. fordi han ikke er lækker, men også fordi det er så gammelt og uinteressant med prinsen på den hvide hest. Kvinder køber bare en prins, hvis de vil have en! Det vil ikke få mig til at købe Läkerol – nærmere det modsatte”
Også på et mere teoretisk plan dumper den svenske Läkerol-film. LoweFriends arbejder med en fire-dimensional model, når kommunikationen skal fungere hos kvinder. Og på alle fire parametre klarer filmen sig dårligt. Her er bureauets analyse:
-
Kontekst – det sociale. Tal til fællesskabet og de relationer, som kvinder er del af, og som produktet bidrager til. Der er imidlertid intet fællesskab mellem kvinden og manden, og relationen mellem dem er utydelig. Hun sidder på forsædet, han på bagsædet – er hun chauffør? Vi får intet bidrag til fællesskabet, kvinden er solo i sin ‘flugt fra virkeligheden’.
- Information – det rationelle. Giv information om produktet, detaljer og facetter, der kan støtte hendes beslutningskraft. Det sker ikke her. Hvilken benefit giver det os? Det fortæller noget om escape/indulgence, men det er jo utroværdigt for brandet. Er kvinder ude efter denne benefit, så spiser de en chokoladebar eller flødeskumskage. Läkerol kan fungere som alternativ til netop den usunde chokolade, men kvinder bilder sig ikke ind, at en pastil giver samme effekt.
- Sanselighed – det emotionelle. Kommunikér detaljer, der kan bygges op til meningsfulde helheder omkring produktet. Her træder produktet ligefrem ud af virkeligheden og glorificerer flugten derfra. Man lander ikke i en overskuds-situation, flugten giver ikke overskud, fordi den latterliggøres. Man er latterlig som kvinde, hvis man falder for så karikeret en helt.
- Engagement – det involverende: Kvinder deler og engagerer sig, fortæller og informerer sine netværker. Når filmen er en dårlig drøm uden overskud, er den ikke attraktiv for kvinder at identificere sig med – og dermed er relevansen i at dele/fortælle videre gået tabt.
