For et par uger siden præsenterede Lego et årsregnskab, der bugnede af tocifrede vækstrater, og som dermed klart distancerede konkurrenter som Hasbro og Mattel (Barbie).
Omtrent på samme tid skilte Bionicle sig ud fra sine konkurrenter i Creative Circle Award – i kategorien Ongoing activities – blot på en mindre flatterende måde, idet casen som den eneste af fem tilmeldte ikke landede på shortlisten.
Det gjorde til gengæld Bianco Footwear, Fakta, Oddset og Sprite Zero – i alfabetisk rækkefølge – og det gør det i første omgang mere interessant at beskæftige sig med den fravalgte – Bionicle, der tilmed var dømt så meget ude af juryen, at den – i modsætning til de fire andre cases i kategorien – slet ikke var til shortliste-diskussion.
Indsenderen var Advance, der var med til at udvikle koncept og idé bag Bionicle for ni år siden.
“Bionicle kom på en tid, hvor Lego ledte efter dét, der i dag hedder Intellectual Property. Skulle Lego blive ved med det klassiske alene, eller skulle der tilføjes noget nyt – som kunne fortælles på en anderledes og mere cool måde,” siger Jens Krog, adm. direktør i Advance.
“Lanceringen af Bionicle blev samtidig et brud med produktlinjer, der hidtil havde været launch and leave. Dette bud var så overbevisende, at det nu kører – med løbende udviklinger – på 9. år. Her er en investering, man har kunnet høste af gennem årene,” siger Jens Krog.
Men hvorfor sende det ind til en kreativ pris?
“Content is king – og vi har tænkt indhold og med Bionicle skabt kommunikations-elementer, der skaber et hele. En mediemosaik, hvor den inspiration, du får fra nettet, der er anderledes end dét, du ser på tv, der igen er anderledes end det, du oplever på emballagen. Vi engagerer med kreativitet,” siger Jens Krog.
I kom bare ikke på listen – er I skuffede?
“Vi er ærgerlige over, at vi ikke kom på shortlisten, men vi er ikke chokerede,” siger Jens Krog.
Måske er casen så succesfuld på andre planer, at den overdøver de kreative og fornyende elementer?
“Ja, måske. Da vi fik Advertising Effectiveness Award dengang, casen var relativt ny, kaldte DRRB-formanden den fantastisk, men tilføjede, at “den er ikke så kreativ”. Men kan et 30 sek. spot designet til 8-årige ikke være kreativt? Jo, men måske ikke i alle voksnes øjne. Vi skal sikre, at vores kampagner involverer børn – det er hovedopgaven basalt set. Måske for basalt til den måde, man snævert definerer kreativitet på?,” spørger Jens Krog.
Han oplyser, at bureauet i det første år med Bionicle sendte tv-spottet ind, men at det ikke kom videre.
“Det kunne være, at det unikke lå et andet sted, tænkte vi. Nu har konceptet så kørt over en årrække, og den kreative styrke er ikke tænkt som reklame, men indhold,” siger Jens Krog.
Det kunne også være, at jeres indsendte arbejde ikke skubbede juryen det sidste stykke?
“Det ligger bestemt også en kommunikationsopgave hos os over for juryen. Det har vi siden diskuteret. Har vi indsendt det rigtige? Jeg har egentlig lyst til at mødes med juryen for at fortsætte diskussionen om kreativitet – det er supersundt for en branche der lever af det”, siger Jens Krog.
