Lego hylder det kreative mod

Måske er du klar over det, måske er du ikke: Lego har sit eget bureau. Og her er ikke tale om et par grafikere i et hjørne af marketingafdelingen – næh, vi taler 400 ansatte på verdensplan, heraf hovedparten i Billund.

Det gør umiddelbart Lego Agency til landets næststørste bureau målt på antal medarbejdere: Dentsu Aegis Network talte i 2017 gennemsnitligt 243 ansatte i Danmark, mens GroupM kunne mønstre 422.

”I den danske reklamebranche har man traditionelt set ned på interne bureauer. Vi er underdogs, fordi vi er et internt bureau. Folk tror, at vi sidder og laver æsker, men vi laver hele paletten fra strategi til TV-reklamer og video content samt shopper-kommunikation online og in-store. Vi er full-service.”

Et helt almindeligt reklamebureau
Det siger Vivi Kjærgaard Schlägelberger, der siden begyndelsen af året har stået i spidsen for den globale kampagneudvikling i Lego Agency. Hun har været hos blandt andre Propaganda McCann og Scanad, inden Legos in-house-bureau for syv år siden blev næste stop.

”Vi er et helt almindeligt reklamebureau, der er viklet ind i noget for et bureau så ualmindeligt som et corporate set-up med processer og så videre, som kreative ikke nødvendigvis trives i,” forklarer Vivi Schlägelberger.

Ikke desto mindre beskæftiger Lego Agency alene i Danmark næsten 300 mennesker fra 32 forskellige lande: designere, tekstforfattere, AD’ere, UX’ere med flere. Hertil kommer afdelingerne i USA, Kina og Singapore.

”Mange siger, at den nye trend for brands er at have in-house-bureauer, men vi har været her siden 2001. Oprindeligt var vi dem, der lavede æskerne, og i mange år handlede det om effektivitet snarere end kreativitet. Men vi er så meget mere nu,” fortæller Vivi Schlägelberger.

500 æsker om året
I dag handler det om at dyrke og finde kreativt talent og opdyrke et mangfoldigt og internationalt bureau. Man har droppet timeregistreringen og forsøger konstant ”at binde hårde data sammen med menneskelige og kulturelle insights”.

Alt sammen for at lave kampagner, der understøtter Legos mission om at inspirere og udvikle børn.

”For mig er det megavigtigt, at vores aktiveringer er med til at inspirere børn til at være modige, kreative og udforskende i deres leg, da det kan følge dem som voksne, hvor mange har tendens til at glemme deres fantasi og kreative evner,” siger Vivi Schlägelberger.

Lego Agency laver stadig alle æskerne, cirka 500 nye hvert år, og de er, fortæller bureauchefen, et vigtigt kommunikationsmiddel, al den stund æsken i nogle markeder er den eneste kommunikationskanal.

I dag står Lego Agency imidlertid også for størstedelen af koncernens kampagner og bygger selv samtlige digitale platforme, ”så de er sikre for børn at færdes på”.

Fordel at være intern
At bureauet er in-house betyder ifølge Vivi Schlägelberger, at man kan gøre tingene både hurtigere og bedre.

”Det er en fordel at være et internt bureau, fordi vi kender forretnings-og produktionsgangen. Vi kan reagere hurtigt på mange ting, fordi vi gør det hele in-house. Når det er sagt, kommer man ganske som et eksternt bureau til at skulle udfordre organisationen.”

Og det er her, man som kreativ kan blive sat på en prøve.

”Da jeg startede, talte man om ’TVC-formularen’. TVC-formularen! Den slags er man jo ved at kaste op over som kreativ! Vi laver ikke længere noget ud fra formularer, men ud fra indsigter, relevans og den gode idé.”

Børn kan ikke puttes i kasser
Børn er, fortæller Vivi Schlägelberger, rollemodeller for alt, hvad man laver i Lego, og de kan – trods tidligere antagelser om det modsatte – ikke puttes i kasser.

”Der er ingen i hele verden, der kun interesserer sig for én ting eller har smag for én ting. Mennesker er mangfoldige i sig selv, og det er det, vi som brands og bureauer skal bygge vores kommunikation og innovation på. Det tog lige lidt tid at komme up to speed med det.”

Der er altså ikke nødvendigvis fri leg på den kreative front, og eksempelvis ideen om at bygge en fungerende Bugatti i faktisk størrelse vakte ikke begejstring i alle dele af organisationen.

Man skal udvise kreativt mod
Ikke desto mindre kom den idé – om man så må sige – ud at køre og repræsenterer på sin vis Vivi Schlägelbergers mantra om at turde udvise kreativt mod.

”Lego er et godt, gammeldags dansk brand med danske værdier og udgangspunkt i børn. Folk, der arbejder her, kan tale ud fra de her værdier om kreativitet og kvalitet og fantasi. Du kan ikke levere de ting til børn uden at gøre det med kreativt mod.”

Kreativt mod til at trænge igennem muren af markedsføring til børn og samtidig holde fast i sine værdier. Og kreativt mod set fra børnenes perspektiv til konstant at udvikle noget nyt og sjovt med de snart 70 år gamle klodser.

”Selv om nogen her nok vil se det sådan, taler jeg ikke om kreativt mod på rebelmåden – budskabet er egentlig bare, at vi har børnene for øje. Det handler om, hvordan vi udvikler vores ting, snarere end om at lave de vildeste kampagner, verden nogensinde har set,” siger Vivi Schlägelberger.

Banebrydende kampagner
Blandt andet som jurymedlem i D&AD ser hun løbende eksempler på kreativt mod og nævner #bloodnormal fra AMV BBDO og Google Home of the Whopper fra David Miami som et par globale af slagsen.

Vivi Schlägelberger ved godt, at Lego ikke er de mest kreativt modige. Til gengæld er legetøjskoncernens kampagner ”banebrydende på eksekvering og har været det længe”.

”Man ser det ikke så meget som voksen, da det, vi laver, mest er til børn. Men de lægger heldigvis mærke til det. Vi var til en TVC-test i efteråret i Chicago, hvor en dreng på ni år udbryder højt og begejstret: ’Never in my life have I seen animation like this, that´s amazing!’ Og det gør sgu bare en glad.”

Kigger også udad
For Lego udfordres det kreative mod af både den digitale udvikling og af de mange regler, der gælder i forbindelse med markedsføring til netop børn.

”Fordi målgruppen er børn, kan vi ikke gøre hvad som helst. Og fordi verden er så foranderlig, bliver vi alligevel nødt til at være modige inden for det felt. Den måde, man taler på til voksne, kan man ikke tale på til børn – både fordi der er mange regler, og fordi børn simpelthen får så meget content og legetøj plastret i hovedet.”

Lego kender Lego bedst. Men selv om alle kompetencerne stort set er i huset, er man ikke bleg for også at vende blikket udad. I Danmark har blandt andre Advance og Agency Spring opgaver for legetøjsgiganten, og det samme gør sig gældende i Legos øvrige markeder.

Det handler ifølge Vivi Schlägelberger om ressourcer og om, hvad man i det interne bureauer har valgt at fokusere på. Men det handler også om noget andet:

”Nogle gange, når du er så tæt på dit brand, kan du være din egen stopklods. Vi har brug for eksterne legekammerater, også for at holde os selv på tæerne. Man kan godt lidt glemme, at andre ikke nødvendigvis synes, det mest relevante er det samme, som vi synes.”

Vivi Schlägelberger taler ved denne uges This-konference i Aarhus om blandt andet kreativt mod.