Brands som Maybelline, Elvital, Garnier, Redken, Essie, Vichy, La Roche-Posay etc. har traditionelt levet under L’Oréal-koncernen side om side med hinanden og med et skarpt konkurrerende fokus.
Konkurrencen består stadig, men internt har man brudt siloerne ned og er samtidig gået over til en digital first-strategi i stedet for traditionel markedsføring med billboards, modemagasiner og tv-reklamer.
“Øvelsen har samtidig betydet, at L’Oréal nu er i stand til at give en langt mere personaliseret købsoplevelse til de 1 mia. kunder, som er målgruppen for forskellige websites.”
Omstilling af 80.000 medarbejdere
Det er lidt af en udfordring, når 15 brands med 600 forskellige websites i 60 lande og med omkring 80.000 ansatte skal over på én fælles platform.
Og selvom udbuddet til opgaven om at gøre kosmetikgiganten til det mest digitale beautybrand i verden blev vundet i Paris, har Valtech i København haft en finger med i spillet lige fra starten.
Omkring et dusin danske Valtech-medarbejdere har samarbejdet om opgaven med 100 globale Valtech-kolleger, og Valtechs danske direktør, Carsten Brogaard Jensen, samt chief delivery officer, Jakob Vasehus, har været med til at drive opgaven.
Jakob Vasehus fortæller, at i så stor en transformation er det vigtigt, at topledelsen går i spidsen, især hos kunden:
”Topledelsen hos L’Oréal købte ind på ideen om Digital First, med CEO Jean-Paul Agon i spidsen, med det samme og støttede op om den. Det er en absolut nødvendighed, at topledelsen står bag en så radikal transformation, da en af de største udfordringer er mindsettet hos medarbejderne.” Jakob Vasehus fortæller envidere , at ”Jean-Paul Agon oprettede en stilling som chief digital officer, som kom med i topledelsen og refererede direkte til ham selv, for at vise vigtigheden af transformationen.”
De 80.000 L’Oréal-medarbejdere skulle omstille sig fra traditionel marketingtænkning med hver deres brand til digital tænkning og samarbejde på tværs – med dem, som de til daglig anså som konkurrenter.
”Det har været en kæmpeudfordring,” siger Jakob Vasehus.
”Der er kommet struktur på data, der førhen lå spredt omkring. Udover, at analysedata nu bliver struktureret, kan der også nemt sættes målsætninger op på, hvad der skal ske, hvis noget ikke performer, og ikke mindst, hvem der skal tage action på det.”
Store besparelser
Når 15 af L’Oréals brands i 60 lande nu kører på den samme masterplatform, betyder det massive besparelser både økonomisk og personalemæssigt, siger Jakob Vasehus og tilføjer:
”Og det giver også en bedre brand-kontrol, bl.a. fordi man nu kan rulle et nyt brandwebsite ud på 10 dage i et helt land, hvor det før tog 3-6 måneder.”
“Øvelsen har samtidig betydet, at L’Oréal nu er i stand til at give en langt mere personaliseret købsoplevelse til de 1 mia. kunder, som er målgruppen for forskellige websites,” siger Jakob Vasehus:
”F.eks. kan man nu tilpasse budskaberne til de enkelte kunder på baggrund af søgeord, hvilke sider de har været inde på, eller om de er medlem af en kundeklub.”
Han fortsætter:
”Samtidig kan L’Oreal skubbe kundeemner hen til e-handelskanalen, og man kan også købe via f.eks. Amazon direkte inde fra L’Oreals hjemmeside.”
De digitale løsninger inkluderer multimedia content som video og digitale værktøjer til eksempelvis at vælge de rigtige farver på makeup.
Hundrede målepunkter
Undervejs i projektet har der været omkring 100 målepunkter. F.eks. om de enkelte sites bliver hurtigere; hvor godt de ranker i forhold til søgemaskiner; om de er blevet bedre i forhold til tilgængelighed; om de sites, der har e-handel, har fået større konvertering samt interne målepunkter, som hvorvidt deadline overholdes, tilfredsheden med projektet hos de ansatte etc.
Datastruktur er en anden fordel ved projektet, og det giver samtidig styr på ansvarsfordelingen, fortæller Jakob Vasehus:
”Der er kommet struktur på data, der førhen lå spredt omkring. Udover, at analysedata nu bliver struktureret, kan der også nemt sættes målsætninger op på, hvad der skal ske, hvis noget ikke performer, og ikke mindst, hvem der skal tage action på det.”
På vejen mod at blive det mest digitale beautybrand har L’Oréal nu målt 35 % flere besøgende på koncernens sites, og kundetilfredsheden er steget med 40 %.
Interesseret i mere indhold som dette? Skriv dig op til vores nyhedsbrev her.
