Af Finn Graversen fg@kabelmail.dk

Da nogle unge mennesker hældte Mentos-pastiller i en Coca-Cola, lærte læskedrik-giganten noget om fremtidens udfordring for brand-kommunikation. Den lektie har Louis Vuitton endnu ikke lært.

KLUMME: En ung dansk kunstner, Nadia Plesner, har gjort noget meget slemt og fremkaldt mægtige Louis Vuittons vrede. Og det i en sådan grad, at hun blev kaldt til møde i Paris med en stribe advokater, hvor hun er blevet stillet over for erstatningskrav og har måttet skrive under på, at hun ikke vil fortælle om indholdet af et muligt forlig.

Hendes brøde?

Hun har lavet en T-shirt, hvor et lille nøgent negerbarn bl.a. bærer på en taske, der ligner en af de kendte af slagsen fra det franske firma. Hendes ønske var at skabe opmærksomhed om katastrofen i Darfur og det paradoksale i, at fænomener som Paris Hilton får enorm medieopmærksomhed på den røde løber med en taske på skulderen, mens katastrofen i Darfur er overset. Hele overskuddet fra salget af T-shirten går til velgørende organisationer, der arbejder i Darfur!

Nu tilhører jeg ikke den mest modebevidste del af befolkningen, og jeg er meget langt fra at ville bruge formuer på en taske. Men jeg kender dog godt Louis Vuitton og ved, hvad de står for, men fremover vil jeg tænke på denne begivenhed, hver gang jeg ser en taske af det mærke.

Og når man tager i betragtning, hvordan man i marketing- og branding-verdenen stadigt mere intensivt diskuterer emner som co-creation og tabet af kontrollen over kommunikationen for dit brand, fordi forbrugerne i den digitale verden sætter deres helt egen dagsorden, så er spørgsmålet, om der skal andet end et par velvalgte internet-initiativer til for at kaste seriøst grus i Louis Vuittons kommunikation.

Måske meget mere grus end firmaet føler, den danske kunstner har kastet. Hvis hun da overhovedet har gjort det, fordi hun jo egentlig blot bruger mærket som symbol på netop det, som mærket har ønsket at stå for: rigdom og eksklusivitet. Med en sådan position er det jo naturligt, at nogen kan finde på at bruge mærket til at skabe opmærksomhed om denne verdens kontraster med både umådelig rigdom og stor fattigdom.

På et tidspunkt var der nogle unge mennesker, der fandt ud af, at man kan få en Coca-Cola til nærmest at eksplodere ved at komme en Mentos-pastil i den. Det lagde de på nettet, og først reagerede Coca-Cola vredt ved at tale om en krænkelse af mærket. Men fandt så hurtigt ud af, at det jo egentlig er ganske godt, at forbrugerne gider lege med dit brand. Og i øvrigt erkendte man måske også, at det vil være komplet umuligt at beskytte sig mod den salgs i den digitale verden.

Den lektie har Louis Vuitton åbenbart ikke lært. Selvfølgelig kan man sige, at katastrofen i Darfur ikke er nogen leg med et brand. Til gengæld er der så meget mere seriøst indhold i sagen, hvor Louis Vuitton måske snarere kunne vende den til sin egen fordel ved at bringe et andet moderne fænomen i spil: Corporate Social Responsiblity (CSR).

Samtidig er der risiko for nogle helt andre skadelige virkninger end ved Coca-Cola-Mentos legen. For hvad sker der med brandet, hvis lidt for mange mennesker begynder at se på tasken som ikke bare symbol på rigdom men også arrogance over for hungersnød i den tredje verden?

Bliver det en hurtig deroute for mærket?

At svare på spørgsmålene og håndtere disse problemstillinger kræver, at man indser, at spillereglerne er ændret i den digitale verden. Det har Louis Vuitton åbenbart ikke – og er risikerer derved at blive et af fortidens brands.

Kommentarer

  1. casen Louis Vuitton versus Nadja Plesner er ikke kun et eksempel på ophøjet arogance og grotesk selvhøtidelighed, men også på en virksomhed som fundamentalt har fejlvurderer sine forbrugere og den verden der omgiver dem. De er på den måde igang med at afskære sig fra den del af luksusmarkedet der udgøres af tænkende mennesker. Louis Vuittons handlinger tegner et billede af en klub som de færreste ønsker at være medlem af.

  2. Kære Finn

    Dit vurdering af sagen er ganske rigtig – ikke mindst i en tid hvor branding i sin yderste konsekvens handler om at lade forbrugerne tage over. For Louis Vuitton er det ekstra tankevækkende fordi de med deres seneste kampagne signalerer, at man støtter godgørende formål. Men advokater og jurister skal jo også have smør på brødet…
    På den anden side kan jeg ikke lade være med at tænke på, at Louis Vuitton med sin beslutning sikrer mere fokus på hjælpen til Dafur – journalister og bloggere giver på den baggrund kunstneren og hendes sag en omtale, der ikke var opnået i første omgang. Vuittons adfærd er i det perspektiv langt mere opsigtsvækkende end kunstnerens.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club