Mille Fe er en ny skikkelse i reklameblokkene, som danskerne skal til at lære at kende. Fra i dag optræder hun som frontfigur, når Danske Spil for første gang i mange år sender et helt nyt spil på gaden.
Der er tale om et lotteri, og derfor vil Mille Fe udgøre en udfordring for en anden offentligt ejet spiludbyder, Klasselotteriet.
Godt nok taler Danske Spil om at udvide markedet og få fat i en målgruppe, som Klasselotteriet ikke har fat i, men i sin grundsubstans er det konkurrerende produkter, og Millionlotteriet, som spillet hedder, vil udfordre Klasselotteriets pay-off.
“Klasselotteriet har 9 milliongevinster på 440.000 lodder. Vi kommer til at have 12 milliongevinster på 450.000 lodder, og dermed bliver Millionlotteriet spillet med Danmarks største millionchance,” siger Linda Frøkjær, der er markedschef i det Danske Spil selskab, der rummer monopolspil som Lotto, Joker og Quick.
Danske Spil vil godt nok ikke bruge den position som pay-off, men Linda Frøkjær karakteriserer den som vigtig. Lotto er kendetegnet ved at gevinsterne kan blive meget store, hvorimod Millionlotteriet skal kendetegnes ved netop en større chance for gevinst.
Det er derfor vigtigt for os som markedsleder, at vi tager ejerskab på positionen som spillet med den bedste millionchance,” siger Linda Frøkjær og fortsætter:
“Det er et enkelt produkt og et enkelt budskab som henvender sig til folk, som ikke går så meget op i de helt store livsforandrende gevinster, men som sagtens kan forestille sig, hvordan en enkelt million kan forsøde tilværelsen
Spillets primære målgruppe er en yngre såkaldt hyggespiller, hvor romantik og eventyr spiller en rolle. Det er baggrunden for det lyserøde fe-univers.
Men Danske Spil vil også gerne henvende sig til den såkaldte spændingssøger, der spiller på alt, der er muligt. Det har udfordret castingen.
“Vi synes, det er lykkedes at udvikle en skikkelse, der på den ene side er meget Klokkeblomst og Disney-agtig – på den anden side har et twist af Christina Hendricks fra Mad Men, der er en supersexet strigle,” siger markedschef, Linda Frøkjær.
Pay-off’en er “Du ligner en million” , og desuden slås der på “den skyhøjeste millionchance i det ganske land.”
Kernemålgruppen vil også gerne have noget at tale om, og det præger den samlede kampagneplan.
Danske Spil er typisk meget markant på tv, og Millionlotteriet vil også blive synlig på tv-skærmene – det er en stærk kendskabsopbygger – men rent faktisk fylder en række andre elementer godt i kampagneplanen. Først og fremmest digitale investeringer, der fylder næsten halvdelen af budgettet.
F.eks. har man udviklet en Facebook-side med forskellige features.
Man kan sende beskeden “Du ligner en million” til en ven, man kan følge med i Mille Fe’s kalender og stille underfundige spørgsmål og man kan gennemføre en fe-test, der viser, hvilken slags fe, man er.
Men der er også et meget utraditionelt samarbejde med ugebladene Kig Ind og Se og Hør.
Formelt er der tale om annonceindrykninger, men de bliver integreret mere i det redaktionelle indhold under emner som f.eks. Ugens Look, Den Røde Løber, Gossip og Tips & Tricks.
“Det vil selvfølgelig blive markeret, at der er tale om en annonce, men tanken er at få det placeret i en anderledes relevant sammenhæng i forhold til en traditionel indrykning,” siger Linda Frøkjær og tilføjer, at de to blade har været meget åbne over for ideerne.
“Jeg tror, der i markedet er en åbenhed over for og lyst til at drøfte anderledes og mere kreative annonceindrykninger.”
Endelig spiller forhandlerne en væsentlig faktor i markedsføringen.
“Lotto har oplevet en faldende omsætning, og det går ud over forhandlerne. Derfor er det vigtigt at komme med et spil som dette for at sikre deres motivation,” siger Linda Frøkjær.
Det er desuden en forventning at andelen af omsætning, der går gennem forhandlerne, vil være større på Millionlotteriet end f.eks. Lotto, hvor internettet genererer en del af omsætningen.
Der er planlagt tre trækninger i efteråret, hvor spillet skal etableres. Men herefter er spillet tænkt som mere eventstyret, hvor det ikke gennemføres efter en fast plan år efter år.
“Oplagte events kan være sæsoner – som f.eks. Påskelotteriet. Men vi ser mulighederne for at knytte spillet til events meget bredt, og det tilfører et kreativt element i udviklingen af spillet. Nu får vi det etableret, så motoren er der – og så må vi se, hvad der kommer af ideer,” siger Linda Frøkjær.
