Af Hanne Feldthus

Er dit brand lige så uoriginalt som Helle Thorning og Company? Regeringens deroute kan måske være den øjenåbner, der kan få din virksomhed til at forstå, at forbrugerne afkoder jeres hensigter.

For tiden kæmper forskellige politiske analytikere med at redegøre for det paradoksale i, at når den siddende røde regering fremlægger den ene mere blå reform efter den anden, flygter vælgerne i hobetal til den blå blok.

Hvordan kan det nu være? Hvorfor gå over til modstanderen, for at få mere af det samme, når det nu er mindre end år siden, man stemte de nuværende til magten?

På trods af at jeg ikke beskæftiger mig med politisk kommunikation på professionelt plan, elsker jeg at følge med i spillet på Borgen. Ikke alene er det underholdende, det er også lærerigt, fordi det går så stærkt. Meget stærkere end i den kommercielle verden, hvor der typisk er et langt tilløb før, ens indsats får effekt, og ens brand begynder at udvikle sig og tage form.

I politik er der kontant afregning i form af en evig strøm af meningsmålinger, hvor pendulet kan have dramatiske udsving fra den ene uge til den næste. Det er nærmest brand development på speed.

Noget af det, jeg taler rigtig meget med mine kunder om for tiden, er “intentionen bag ens initiativer”. Det handler om, at folk kan mærke ens hensigt uanset, hvad man pakker den ind i. Og her er regeringen et skole-eksempel. Dens eneste hensigt er tilsyneladende at være regering. Det bryder vi os ikke om.

Tilsvarende afkoder folk, om virksomheden vil dem noget godt, eller den bare vil sælge dem noget, tage deres penge for derefter at jagte den næste kunde. Afkodningen går måske ikke så stærkt, men den kommer.

Et eksempel er, når en kapitalfond overtager et firma for først at skære det ind til benet og derefter puste omsætningen op, så de kan score kassen på en børsintroduktion. Der går sjældent længe inden, man kan se, hvordan de malker koen.

Almindelige mennesker opdager det måske ikke med det samme, men langsomt begynder produkterne og servicen at blive forfladiget, standardiseret og til sidst virker det hele så udpint, at man begynder at kigge sig om efter noget med mere sjæl, passion og originalitet. Nogen der vil noget med deres ting.

Et andet eksempel er virksomheder, der ikke kan finde på andet end at kopiere markedslederen. Hvad er fidusen i det, hvis man ikke kan gøre det bedre?

Toms er et hændervridende eksempel på mangel på originalitet på trods af, at virksomheden er et sammensurium af tidligere originale brands, der alle har bragt skægge, skøre og umulige produkter på markedet.

I dag jagter de konkurrenterne og indfører chokolade med 70% kakao mange måneder – hvis ikke år – efter konkurrenterne.

Engang opfandt de en skildpadde, der er så stor, at den ikke kan spises uden at få det sukrede, fedtede indhold ud over det hele, men alligevel er en succes. Engang gav de os lakridscigaretter, vejskilte, chokofanter, guldbarrer og andre mærkværdigheder.

I dag virker de, som om de har givet op. De kigger tilsyneladende mere på hylderne i supermarkedet og ser, hvad de andre gør, end de kigger på kunderne og giver dem en ny overraskende udgave af noget til den søde tand.

“Man merkt die Absict und ist verstimmt”, er et citat, der tillægges Goethe, men i følge min internetsøgning er en forvanskning af det, han mente. Skidt med det, sætningen er god nok. Man bliver fanden gale mig forstemt over nogen, der kun kan “abe efter”.

Intentionen bag er ikke i orden, og den bliver gennemskuet. De vil bare sælge noget. De har ingen ideer selv, de står ikke for noget, de har ingen kontakt med deres kunder, så derfor gør de bare som konkurrenterne. For at tjene penge. Alene for at tjene penge.

Og det værste er, at de langt fra er de eneste. Nu er det bare dem, jeg har valgt at hænge ud. Er det uretfærdigt? Nej, for de er skyldige. Skulle jeg også hænge nogen andre ud for at tage brodden af kritikken. Nej, det gider jeg ikke.

I stedet vil jeg vende tilbage til Helle Thorning og Company. Alle marketingansvarlige i dette land burde studere regeringens deroute og lære noget af den. De burde gå til deres chefer og fortælle dem, at hvis de ikke har en klar intention ud over at tjene penge på den lettest mulige måde, så er der behov for et kursskifte.

I politik vil folk hellere have originalen, og hvis der er behov for blå politik, så gør man på et splitsekund Venstre til Danmarks ubestridt største parti i meningsmålingerne.

I den kommercielle verden vil man også hellere have originalen. Særlig de unge vil rigtig gerne have originalen. Så kom ind i kampen. Giv os noget originalt, som vi kan bruge til noget, så skal vi nok betale.

Til reklamefolkene vil jeg sige, at det ikke er langtidsholdbart alene at kommunikere det uoriginale på en original måde. Det er for uambitiøst i en verden, der skriger på løsninger.

Og med denne svada vil jeg tage til Cannes og forsøge at møve mig ind til det seminar, hvor Bill Clinton vil fortælle om, hvordan vi kan bruge reklame til at gøre verden til et bedre sted at være.

Hanne Feldthus er fast klummeskribent på Bureaubiz. Hun har udgivet bøgerne: “En arbejdsnarkomans bekendelser” og “Den stensikre vej til fiasko” og arbejder herudover som selvstændig kommunikationsrådgiver og branding-ekspert efter 12 år som strategisk direktør på reklamebureauet Wibroe, Duckert & Partners.

Hanne@hannefeldthus.dk

Kommentarer

  1. Som sædvanlig en rodekasse af noget nogle andre siger og mener, kogt sammen uden overblik eller dannelsesfundament.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club