Af Peter Engholm 25@mail.dk

I lang tid var online noget, man tog med, når de andre kanaler havde fået deres. Nu er det tippet over – alt skal være digitalt, og især print bliver hængt ud som håbløst gammeldags.

TBWAs nye nye kreative direktør, Tom Olsen, sætter fingeren på et ømt punkt, når han tager hul på en oplagt debat for reklamebranchen:

“Anbefaler man en print-annonce, bliver man kaldt håbløst gammeldags. Man tør næsten ikke gøre det. Du læser det også på bureauernes hjemmesider: “Vi vil ikke præsentere dig for 3 printannoncer og 1 tv-spot”. Og nej; selvfølgelig skal man ikke anbefale den slags pr. automatik, men man skal da heller ikke udelukke det. Målet og midlerne må vel være det vigtigste, og ud fra dem finde den superfede idé,” siger Tom Olsen til Bureaubiz.

Han forholder sig i dagens Børsen MedieMarked til den kradse kritik, som Vestas’ Morten Albæk kom med i forrige uge af bureaubranchen. Den blev beskyldt for at være kreativt doven, fordi en række bureauer – alle som én – foreslog Vestas at lave en tv-reklame.

Morten Albæk fandt støtte hos Danske Spil, hvor Jens Aaløse, direktør for licensspil, til Børsen sagde, at “rigtigt meget arbejde fra traditionelle bureauer altid tager udgangspunkt i tv og print”.

Og det går ikke i en verden, hvor alt tilsyneladende skal være digitalt. Særligt ugleset er således print-annoncen. Det er moderne, men det er ikke specielt nuanceret.

“Det er dygtigt arbejde af den del af branchen, der ikke sælger print. Samtidig kommer kunder til os og siger “Vi vil også på Facebook. Vi kunne godt tænke os 100.000 fans” – ud fra holdningen om, at det er nyt og spændende. Men i enhver kanal-diskussion må man først spørge sig selv, om det er relevant. Jeg har lavet BMW-kampagner, og her er en annonce i Børsen svær at komme uden om – også selv om man har onlineaktiviteter. Mens en annonce i Politiken næppe er sagen, hvis Stimorol skal have fat i de 14-18 årige. Men overordnet er fidusen, at tingene har det med at høre sammen og smelte sammen. Jeg er træt af, at det ene er mere hipt end noget andet,” siger Tom Olsen.

Hos DRRB er den nye formand, Envisions adm. direktør Mona Juul, endnu mere kontant. Hun sagde til Børsen:

“Så må man lige pludselig ikke sige tv eller print, men kun iPad og Facebook. Men prøv lige at høre her: Meningen med reklame er at skære ind til benet i et budskab og at få nogle varer over disken – alt andet er i princippet ligegyldigt.”

Print lever stadig – i al fald som kreativ disciplin. Det fremgår af Creative Circle Award, hvor shortlisten offentliggøres i denne uge – en konkurrence med mange indsendte arbejder i print-kategorien og en shortliste med høj kvalitet.

“De kreatives interesse for print-annoncen er stor, for det er her, at den rigtig gode og enkle idé kan stå uspoleret. Vejen til helvede er brolagt med kompromiser, og der er færre kompromiser på print, end der er på tv og online,” siger David Asmussen, bestyrelsesmedlem i Creative Circle.

Han er imidlertid også kreativ direktør hos Halbye Kaag JWT og kender godt til den problemstilling, Tom Olsen skitserer:

“Det hører med til historien, at det ikke nødvendigvis er reklamebureauerne, der erklærer printannoncen for død, men mediabureauerne. Print bliver pillet ud af ligningen, for når det gælder rækkevidde, så taber den til tv, og på frekvens taber den til online i mediabureauernes excel-ark,” siger David Asmussen.

Kommentarer

  1. Udfordringen med Print er, at der simplethen er for få der repsekterer mediet. Det er blevet kompromiernes holdeplads – og bliver ikke udnyttet i DK, hvor (alt for meget) fokus på salg står i vejen for budskabet. Print er og bliver den sværeste reklamedisciplin at eksekvere på, det er desværre de færeste der fortsat er bekendte med det. Der hvor det så går helt galt er, når man konverterer dårlig print til online, men det er anden historie… Opfordring: Læs en engelsk avis, se en svensk reklameblok, der er nogen der fortsat tager afsæt i mediernes præmisser…

  2. Ikke mindst som avislæser kan man i stigende grad glæde sig over, at en hel del af det bras, der før fyldte i spalterne er væk. Det er nu blevet til junk-ads på utallige sites i stedet. Tør man håbe, at de mest begavede reklamefolk vil udnytte “roen” i aviser og blade til mere interessante kampagner? PS…i øvrigt interessant, at der findes reklame?folk, som mener, at fous på salg “står i vejen for budskabet”. Det må da være nogen sande amatører.

  3. “Salg står i vejen for budskabet”, menes rationelle tal: *det med småt, “Kun 2xx”,-der fremstår generisk – og man kan opnå at overse hvorfor man som modtager overhovedet har lyst til at stifte nærmere bekendskab med afsenderen bag! Print kan reelt være endnu mere effektiv på salget uden salgsfremmende splinter-skider med. Du scorer da heller ikke det modsatte kun på rationelle argumenter dag 1, med mindre det er en dårlig uheldig scoring… Til Philosophen: En printannonce har hverken arme eller ben, så måske salget skal forgå i butikken, f2f eller på nettet!?

  4. Nytænkende eller gammeldags!!!
    Man kan ikke skille offline og online ad når vi taler detail markedsføring. Synergi og effekt måles effektivt her. Måske skulle div. medier selektere noget mere i deres medie sider, så der er et naturligt spil mellem redaktionelt stof og reklamer for at få en bedre oplevelse af troværdighed

  5. Jeg elsker print! Og det ville kun være rart, om noget at print-disciplinens fokus på stramhed i budskab, komposition og eksekvering også kom digital til gode. Uden at man af den grund skal begynde at forveksle print med digital. Der er lige den ikke ubetydelige forskel, der hedder interaktivitet og indholdsdybde – og at man kan købe noget af en hjemmeside, det kan man trods alt ikke af en printannonce. Og dog – med brug af 2D-koderne er man trods alt kun et scan væk fra en mobil oplevelse 🙂

  6. Reklamer uden indhold er reklamer uden indhold. Uanset om det er print, digitalt eller hvad som helst andet. Og Oliver kan skrive sort fra nu af og til Mortensaften … det er idé, fantasi, evne til forenkling, forandring, skarphed og ikke mindst relevans, der gør reklame spændende og effektiv. Og så er det ligegyldigt, HVAD der reklameres for. Kun små tænkere lader sig begrænse af emnet. Og RIGTIG kreativitet vokser ikke ud af forudfattede meninger.

  7. I of course agree with Tom (my newest partner in crime). lets cut down to what its all about: A good idea. the rest is simply media, and media is best used when we use the media channels as part of the message. For example a web site or iAd should exploit that the users are on a personal device with the possibility of interaction. When we look at print we should inform or entertain and exploit that what we can do is plant an idea or engage an emotion and hopefully trigger a “call to action” (to use an old term).

    By taking a coherent brand position we can activate the channels to do what they do best and when a campaign is running we are not to expect that one particular channel will solve all of the problems and answer al of the questions its the entire campaign and its media mix that must solve the problem that the client has.

    I imagine that all agencies today start by addressing the problem posed in the brief first and choose the media channels afterwards that help solve the problem and communicate best to the audiences we addressing.

  8. Vis mig én – bare én eneste – digital ad som bare stinker af æstetik … så vil jeg nemlig sætte en post-it på den, eller hænge den op på min inspirationsvæg.

  9. Sophus har lige udfordret sig selv tror jeg. Selvfølgelig kan man finde æstetik på bannerads, takeovers etc., men det meste bærer præg af at være lavet hurtigt og af folk som ikke er de helt store designere. Face it. Det rangerer især hos kreative hos bureauer som noget af det laveste. Noget juniorer og praktikanter får lov til at lave. Men angående æstetik så kig nu lige blade og aviser igennem landet over og vend så tilbage med hvor flotte print-annoncer er generelt. Ikke meget bedre vel? Imidlertidig er online advertising kommet for at blive og mulighederne for at slå sig løs bliver kun bedre og bedre så bare kom igang.

  10. @ Sophus: Klik og kig lidt rundt på BannerBlog (www.bannerblog.com.au) og gør det til en vane at besøge FWA (www.thefwa.com), så skal dine Post-It hurtigt få ben at gå på. Men ja, hvis du bare cykler rundt på de sædvanlige 5-10 største lokale sites, er der ikke meget at komme efter på en almindelige tirsdag.

  11. Problemet er vel at man kun ser print som print – og web som web. Og generelt kun er tilbøjelig til at leve i denne verden.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club