Bare fordi man kan, betyder det ikke, at man skal. Nogenlunde sådan lød det fra Obama tidligere i en kommentar til skandalen om NSAs aflytninger.
Et synspunkt som spiller en rolle på den store scene – men som godt kan overføres til marketingverdenen. For også her har den digitale udvikling udstyret virksomheder og bureauer med en tsunami af muligheder.
I mange tilfælde endda til så lave priser, at det er let at kaste mængder af markedsføring på markedet og få en fornuftig ROI. I hvert fald målt på investerede penge.
Problemet er bare, at kigger man på responsrater, så er det en anden ROI. Så er konklusionen, at man støjer enormt i forhold til det opnåede udbytte.
Responsraterne er også så lave, at et begreb som relevans er gået fløjten – et begreb som ikke bare har været god latin i CRM-verdenen i en årrække – det er faktisk også et begreb som er vigtigt i en moderne markedsføring, hvor markedet bevæger sig fra push til pull.
Nærmer sig misbrug
Den oprindelige CRM-mand og nu bureauejer i Another, Morten Hershøj, er da heller ikke i tvivl: Den digitale markedsføring rummer tendenser til misbrug, som marketingverdenen på den lange bane bliver nødt til at forholde sig til.
“Vi ser tiltagende eksempler på noget, der kan ligne misbrug af data og de mange muligheder i markedsføringen, hvor man efterlader den sunde fornuft hjemme og gør noget, som man selv som forbruger ville blive irriteret over. Det handler om at skabe relevans i kommunikationen, og det er et begreb, som vi kommer til at beskæftige os mere med, også uden for data og CRM-verdenen, hvis ikke vi skal skubbe forbrugerne væk fra os,” siger Morten Hershøj.
Anledningen til at tale om dette var en opgørelse over, hvad der virker på Facebook, som nyhedsbrevet Digital Works har bragt videre fra det amerikanske site Social Media Examiner.
Et af de værktøjer, som blev fremhævet er såkaldt Sponsoreret check-in. Brugerne får vist en annonce i deres newsfeed for et sted, en ven tidligere har checket ind. Koblingen af et sted en af dine venner har checket ind på og en annonce giver en Click-Throug-Rate (CTR) på hele 3,2, hvilket er en klar topscorer.
Men er en CTR på 3,2 reelt meget, når man taler om en sammenkobling af markedsføring og, hvad venner har gjort.
“Ingen tvivl om, at en CTR på 3,2 på en facebook-annonce er et meget flot tal, som ses sjældent på digitale annoncer, hvor niveauet snarere er pænt under 1 procent. Men det er igen benchmarket op imod masse-markedsføring,” siger Morten Hershøj og fortsætter:
“Ser man det i stedet som en reel anbefaling fra en ven, så er tallet ikke imponerende. Og holder man det op imod en mere relations-baseret markedsføring, hvor man har arbejdet med at skabe relevans mellem modtagere og budskabet, så er tallet lavt.”
Mediabureauerne har et ansvar
Morten Hershøj peger således på, at det er blevet for let at markedsføre sig uden at forholde sig mere kritisk til, hvad man gør, og niveauet man benchmarker sig op mod er blevet lavt.
“Jeg tror de fleste, der i dag møder sponsored stories og retargeting på facebook, LinkedIn, websites osv. mener der er en hårfin balance imellem relevant annoncering og spam.” siger Morten Hershøj og fortsætter:
“Her har mediebureauerne også et ansvar – for i takt med at annonceringen naturligt flytter til de digitale platforme og det samtidig giver adgang til en række fantastiske relationsværktøjer som “retargeting”, “sponsored post”, “sponsored stories” osv. så vil der på et tidspunkt ske en overmætning af dette marked, hvis ikke relevansen flytter med – og så vil forbrugerne begynde at ignorere indholdet og dermed opnår man lavere responsrater.”
Samlet set skal denne fokus på relevans og den enkelte forbruger integreres med et nyt syn på medie-optimeringen i virksomhederne, mener han.
“Der er en tendens til, at man i virksomheder optimerer i siloer. Så optimerer man i forhold til et benchmark for f.eks. banner-annoncer, Facebook-annoncer, e-mailmarkedsføring eller traditionel massekommunikation. Men det hele smelter sammen. F.eks. – er sponsoreret check-in eller post på Facebook massekommunikation eller 1:1 markedsføring? Er det massekom er det ét benchmark. Er det 1:1 gælder et andet benchmark. Men hos forbrugerne gælder den sondring ikke i den digitale verden, og derfor risikerer vi at ødelægge kanalerne, hvis vi ikke arbejder mere holistisk og begynder at interessere os for at skabe relevans i forhold til modtagerne af kommunikationen,” siger Morten Hershøj.
