Når man er i kommunikationsbranchen, så vil man gerne løfte kommunikation og markedsføring til noget meget vigtigt. Det er det også i forskellige situationer, men nogen gange, skal man også passe på med at overvurdere betydningen.
Således lyder det fra Advice’s formand og hovedaktionær, Jesper Højberg Christensen oven på morgenens nyhed om, at Eivind Kolding er blevet fyret som topchef for Danske Bank.
Det er ellers ikke svært at finde kommunikative spekulationer. For et år siden lancerede banken New Standards kampagnen, der blev tæt på årets markedsføringsmæssige største flop. Siden fulgte en kluntet lancering af det nye kundeprogram. Og i imagemålingerne har Danske Bank klaret sig elendigt.
“Men sådan noget rører ikke en bestyrelse med Ole Andersen i spidsen. Her tænker man meget mere kapitalfonds-agtigt og forretningsmæssigt. Man kigger i regnearkene på, om du leverer eller ikke leverer på de mål, der er stillet op. Er der noget, som ikke fungerer, så kigger man på, om der følges op og om der er fremdrift,” siger Jesper Højberg og fortsætter:
“Det er mere som i fodboldens verden. Det kan godt være, du har kæmpet, men hvis ikke resultaterne er der, så må der andre til.”
Jesper Højberg vil ikke sige, at man i en bestyrelse ikke kigger på image-målinger – der er selvfølgelig mange detaljer der får en rolle af en slags i den samlede pakke – men de spiller ikke en stor rolle for en Danske Banks bestyrelses bedømmelse af topchefen. Jesper Højberg tror heller ikke, at afgangen af private kunder i kølvandet på det nye kundeprogram behøver spille en rolle.
“Det kan være bestyrelsen mener, at der godt kunne forsvinde nogle flere, fordi man gerne vil have sorteret dem fra, man tjener mindst på, ligesom bestyrelsens strategi har lukket over halvdelen af filialerne og fyret 2000 medarbejdere. Det er noget helt andet med de store erhvervskunder, som man ikke hører så meget om. Her vil en negativ udvikling gøre meget mere ondt,” siger Jesper Højberg.
Man kan selvfølgelig indvende, at en bedre markedsføring kunne have bidraget til at resultaterne var blevet bedre.
“Men det ville være et vidtløftigt argument. Selvfølgelig vil vi gerne gøre kommunikation til det vigtigste, men i den tid Kolding har regeret er det benhård omkostningstilpasning der har været altdominerende. Skiftet tror jeg handler om den helt direkte forretningseksekvering, og i hvert fald ikke om imagemarkedsføringen. Folk som Ole Andersen tænker ikke på den måde,” siger Jesper Højberg.
Ole Andersen svarede på et spørgsmål på TV 2 News omkring markedsføringen, at bestyrelsen vurderede New Standards kampagnen som en fejl.
“Det tror jeg også, at Eivind Kolding mener. Men der er ikke en enkelt sag, der har udløst beslutningen,” sagde Ole Andersen.
Ole Andersens officielle forklaring på Eivind Koldings afgang og udnævnelsen af Thomas Borgen som ny topdirektør lyder bl.a. således:
“Vi er nu i en fase, hvor det handler om, at transformere banken, så den bliver endnu mere kundeorienteret. Bestyrelsen ønsker samtidig, at ledelse og organisation eksekverer hurtigt på alle parametre og dermed sikrer øget konkurrenceevne og lønsomhed. Bestyrelsen har vurderet, at det – trods Eivind Koldings mange faglige og menneskelige kvaliteter – i denne fase er nødvendigt at have en administrerende direktør med dybere bankkompetencer. Derfor har vi udpeget Thomas F. Borgen som ny administrerende direktør.”
Ole Andersen siger endvidere til Ritzau:
I de 18 måneder, Eivind Kolding har været her, har vi fået udarbejdet en ny strategi, reorganiseret banken og arbejdet rigtigt meget med vores kapitalplanlægning. Det er Eivind Kolding, der har spillet en vigtig rolle i disse ting. Og han har været med til at starte den forandringsproces, Danske Bank nu er inde i. Men nu handler det i høj grad om, kundeorientering, implementering af strategi og en tæt opfølgning. I den fase har vi vurderet, at bankkompetencer er meget, meget vigtige.”
Ole Andersen talte på TV 2 News også om at accelerere strategi-eksekveringen – noget som Børsens tidligere chefredaktør, Leif Beck Fallesen, hæftede sig ved.
“Strategien ligger fast, men man skal have mere fart på eksekveringen,” sagde han.
