Er der sket en ændring i relationerne mellem bureauerne og deres kunder?
Ja, det kan ikke diskuteres, og det kan aflæses i bureauernes regnskaber, hvor specielt de klassiske full-service bureauer har mærket forandringerne.
Kunderne køber mere projekt-orienteret ind og spreder sig ud på flere leverandører, hvilket er ganske logisk, idet man skal håndtere stadigt flere medier og discipliner.
For flere år siden udgav McKinsey en rapport, der gjorde marketingdirektøren til den person, som skulle håndtere flest forandringer.
Insourcer annoncørerne flere og flere opgaver? Nogen gør – andre gør noget andet.
Men dumper marketingcheferne ligefrem bureauerne, som Børsen skrev i onsdags?
Nogen gør – andre gør ikke.
Børsen byggede overskriften på en rundbordsdiskussion med fire marketingchefer, og de beskriver egentlig ikke andet end den udvikling, som har stået på i flere år. Der er formodentlig ingen bureauer, der kan levere bredt på alle kompetencer – derfor køber man bredere ind – og derfor skal man som marketingafdeling tage et større ansvar.
Vil man være giftig mod marketingchefer, kan man spørge, hvor mange der evner det.
Børsen spørger bl.a. Lise Thomsen fra Magasin og Bjørn Verwohlt fra Topdanmark.
Og selvfølgelig får man svar som man spørger. Eller: Svaret afhænger af hvem man spørger.
Magasin er en meget taktisk orienteret annoncør, der primært begår sig i tilbudsannoncer, og Bjørn Verwohlt har i årevis haft et meget distanceret forhold til bureauer – og haft succes. Han praler lige frem med at have branchens mindste reklamebudget.
Men Bjørn Verwohlt har også over for Bureaubiz tilkendegivet, at tilgangen til marketing og bureauer er rigtig for Topdanmark – men kan ikke uden videre overføres til andre virksomheder.
Man kan f.eks. tage en anden virksomhed som Flügger. For mindre end to år siden outsourcede den sin reklameproduktion og gik ind i et tættere og bredere samarbejde med Adpeople.
Bureaubiz interviewede i sommer også Carlsbergs digitale direktør, Jens Jermiin. Han ville ikke udtale sig om bureaubranchen – men han ville godt fortælle, hvordan Carlsberg arbejder med bureauer. Og han dumper ikke bureauerne.
“Vi har et nærmest romantisk forhold til kreativitet, og vi tror på, at det er følelser, der gør en forskel. Vi lever i en forvirret verden, men vi tror på, at den rigtige ide kan være med til at bringe orden i forvirringen. Desuden kan den gøre en enorm forskel for et brand. Og når man har fået udviklet den rigtige ide, har man også fået skabt et fundament under og omdrejningspunkt for udviklingen af alle øvrige og efterfølgende aktiviteter,” sagde Jens Jermiin om det at vælge kreativt lead-bureau.
Samtidig lagde han vægt på at have lange relationer til sine bureauer. Men samtidig fortalte han også, at Carlsberg samtidig spreder sine indkøb ud på en lang række specialister. Det kreative lead-bureau og mediabureauet er de eneste to, der er en fast del af holdet, men herudover vil man søge at finde de bedste – uanset hvor man finder dem.
Det stiller store krav til Carlsberg selv, erkender han.
“Det rummer selvfølgelig nogle udfordringer at sætte spidskompetencer sammen, og vi skal bl.a. sikre, at der ikke opstår indbyrdes strid om budgetterne. Vi skal gøre det til et konstruktivt forløb, hvor ideer udvikles og det er en ledelsesopgave, som vi selv skal løse,” sagde Jens Jermiin.
Så Børsens artikel var blevet en anden, hvis man havde spurgt ham.
Essensen er, at den digitale verden udfordrer både annoncører og bureauer og fører til betydelige forandringer i deres relationer.
TDCs Camilla Ramby bliver f.eks. også brugt, fordi hun står for, at TDCs marketingafdeling tager større ansvar. Men hun har ikke dumpet bureauerne – TDC skal bare stå mere frit til at vælge dem, der er rigtige til en given opgave.
Igennem alle årene har det bølget frem og tilbage med kunder, der in- eller outsourcer. Lego er en af dem, der har gjort det med succes og fortsat gør det – uden at de dog dumper bureauerne af den grund. De har en klar erkendelse af, at der skal være et samspil mellem interne og eksterne kompetencer.
Danfoss har haft sit eget bureau – men har valgt en anden vej.
Er der en trend, så er det at det går begge veje og at der næsten altid er eksempler på begge dele. Fire marketingchefer er således et usikkert datagrundlag.
