Det er ikke nyt, at marketingledere i højere grad end tidligere skal levere målbare resultater til topledelsen.
Men nu viser det sig også, at det er blevet sværere at beholde sit marketingchefjob i en længere årrække.
Måske hænger det sammen med, at mens topledelsen kræver målbare resultater, så følger marketinglederne sig stadig ikke klædt på til at imødekomme kravene om ROI.
Det viser den netop offentliggjorte årlige CMO Study fra IBM med 1700 marketingchef og det viste en CMO undersøgelse fra Loyalty Group med 1100 respondenter i foråret.
I IBM’s nye undersøgelse siger 63 procent, at ROI vil være det vigtigste succeskriterium i 2015, mens 75 procent af de skandinaviske marketingchefer siger, at de ikke føler sig godt nok rustet til at imødekomme ROI-udfordringen.
Samtidig viser en nylig undersøgelse fra det internationale analysebureau Spencer Stuart, at marketingdirektører i de 100 mest brandede virksomheder i verden i gennemsnit haft deres job i 22,9 måneder.
14 procent af dem har haft jobbet i mere end tre år, mens næsten halvdelen har haft det under 12 måneder.
Mads Bredal, adm.dir. i mediebureauet Carat mener, at marketingchef-posten er blevet en udsat post:
“Det er et udsat job. Budgetterne er kommet under en helt anden form for pres. Det er blevet belyst med den her lommelygte, der hedder return on investment. Der er rullet nogle hoveder på den konto for nu at sige det råt for usødet”.
Ifølge Børsen er der skiftet en del ud på marketingposterne det seneste år. Blandt andet fik TDC og Telenor for nylig ny marketingansvarlig, mens Telia, Telmore og Call Me skiftede ud tidligere på året.
Men også uden for telebranchen er der sket udskiftninger. F.eks. er Klaus Lohse stoppet i Danske Spil efter 17 år, ligesom Søren Allan Frederiksen efter 11 år er stoppet hos Nykredit og Anne With Damgaard ikke længere er hos Arla efter 15 år.
Med undersøgelsen fra Spencer Stuart in mente, vil det nok fremover være ualmindeligt at se så lange ansættelser på marketinglederposten (Børsen, p. 46-47).
Supermarkederne erkender, at de skal konkurrere på andet end pris
Kvickly, Føtex og Superbest bliver kritiseret for deres forsøg på at efterligne discountbutikkerne med blandt andre Kvicklys slogan “Kvickly er billigere end du tror”, Føtex kampagne, hvor man slår på billigere varer samt SuperBests skriggule annoncer, hvor kunderne loves varer til ‘discountpris’.
Det er Flemming Birch, partner i Birch & Birch Consumer Trends, der leverer kritikken, men også Mogens Bjerre, lektor ved CBS og Anne Glad, partner hos reklamebureauet Sunrise, mener at supermarkederne har været for dårlige til at finde deres egne svar på krisen.
Og supermarkederne er tilsyneladende godt klar over, at vejen ikke er farbar, men at det kan betale sig at give kunderne noget de ikke får i discountbutikkerne.
Føtex har således nu – i deres butik på Fisketorvet – som forsøg indført frisk sushi tilberedt af japanske kokke.
Bilka vil – i samarbejde med renseriet Fred Butler – give kunderne mulighed for at indlevere rensetøj i tre Bilka-butikker.
Også Coop, der står bag Kvickly og Superbrugsen, tilbyder at man kan hente rensetøj og post i de mindre byer, men ellers vil man differentiere sig på sundhed og ansvarlighed, siger forbrugerpolitisk direktør Mogens Werge.
Superbests direktør Frank Sørensen erkender, at man har været for langsomme til at sadle om i forhold til discountbølgen og at kommunikationen med discountpriser ikke længere holder:
“Vi skal have priser, som kan hamle op med discountbutikkerne, men i fremtiden vil vi nok sørge for primært at kommunikere det inde i butikkerne. For jeg er meget enig i, at det ikke er en vinderstrategi, hvis vi bare reklamerer med , at vi har det samme som de andre.
Ifølge Frank Sørensen er Superbest i gang med at opgradere inden for slagteri, fisk, delikatesser og vin (Berlinske Business, p. 12-13).
