Peter Boris Kreilgaard har 20 års erfaring fra marketingverdenen. Nu er hans titel Business manager i Statoil, men han får alligevel lov til at få ordet i Bureaubiz’ nye serue om marketingdirektørens udfordringer.
Hvilke problemstillinger står lige nu øverst på din dagsorden?
Jeg har landeansvar for et stort europæisk projekt, der skal redefinere en virksomheds kommercielle profil. Dvs. fastlæggelse af produkter, distribution, prispolitik, organisering, processer, etc. Herunder også beslutningen om, hvilket brand virksomheden skal stå for.
De mange måneders arbejde med dette har udfordret mit eget syn på marketing-afdelingens funktion og udfordring. Jeg har konstateret, at mine 20 års erfaring i marketingverdenen ikke gør det enkelt at se marketingfunktionens værdi målt mod de andre funktioner, der udgør en virksomhed. For sammenlignet med diverse andre funktioners evne til at bevise deres værdi på bundlinjen, har marketing stadig en del at komme efter.
CEO’s får klare svar på virksomhedens investeringer fra Finans, Produktion, Salg, Logistik, Indkøb, etc. CMO’s er langt fra så klare i spyttet. Resultatet er, at marketingfunktionens vigtighed rykker ned i organisationens hierarki. Så længe kundeorientering er en succes faktor, er dette en udvikling, vi ikke kan sidde overhørig.
Udfordringen er accepteret af marketingverdenen. Der tales og skrives en del om det. Men en implementering af ROMI som en fast bestanddel af kampagner er stadig et sjældent syn. Vi rapporterer på “awareness”, “perceptions målinger” etc. Men hvad med at fortælle, hvad forårskampagnen konkret har bidraget med til bundlinjen?
Hvorfor har marketing ikke taget ansvar for lang tid siden og indført ROI tilbagemeldinger til CEO og CFO?
Hvad har du mest brug for, at dit bureau/mediabureau/webbureau hjælper dig med lige nu?
Samarbejdet mellem marketing og reklamebureauet indeholder sjældent en gennemgang af de seneste kampagners ROMI. Dialog-, medie- og web-bureauer er skarpere på dette område. Naturligvis er det umiddelbart lettere for dem at dokumentere deres indsats end et traditionelt reklamebureau. Men er det nu også helt rigtigt?
Hvorfor er det helt naturligt og let at opgøre indsatsen på en direct marketing kampagne frem for indsatsen på en kombineret Above- og Below-the-line kampagne? Det lette svar er, at der er flere faktorer, der påvirker sidstnævnte slags kampagner. Vrøvl! Enhver kampagne kan og skal evalueres. Det er kun antallet af forudsætninger, der må ændres på. Men det er aldrig en undskyldning for ikke at evaluere.
Min pointe er, at traditionelle reklamebureauer ikke har set lyset og insisteret på, at samarbejdet med kunden involverer en fast rapportering på ROMI efter hver kampagne. Hvis kunden ikke gør det, hvorfor tager reklamebureauet så ikke faklen og bringer sig selv fra “leverandør-af-kommunikations-stadiet” til “leverandør-af-forretnings-udviklings-stadiet”?
