Bag receptionen i Topdanmarks hovedsæde i Ballerup hænger en skærm. Det er en skærm, som marketingdirektøren er rigtig stolt over. Den fortæller nemlig om udviklingen i kundetilfredshed og antallet af ambassadører samt om, hvordan kunde-henvendelser håndteres.
Det er her hans succes-kriterier vises.
Navnet er Bjørn Verwohlt og han har nu været hos Topdanmark i 16 år, og han kan efterhånden smykke sig med titlen som marketingdirektøren med Danmarks mindste reklamebudget.
“Jeg tror, vores mediebudget sidste år var omkring 100.000 kr.- og det skyldtes langt overvejende jobannoncering,” siger Bjørn Verwohlt.
Det er ikke et mediebudget, der gør ham til landets mest ombejlede marketingdirektør blandt bureauer, og Topdanmark bruger da også kun bureauer på ad-hoc basis. Man har ikke engang et fast samarbejde med et dialogbureau, fordi man overvejende håndterer opgaverne selv i den 18 mand store marketingafdeling.
“Vi bruger bureauer, når vi har nogle helt specifikke opgaver, som skal løses, og så er det typisk på ad-hoc basis,” siger Bjørn Verwohlt.
Der er grundlæggende to mål, som styrer marketingafdelingens arbejde:
- Øge salget
- Øge holdbarheden
Det første handler om lead-generering, så salget hele tiden har noget at arbejde med. Her spiller Marketing Automation og telemarketing en væsentlig rolle.
Det andet handler om dialogen med kunderne.
“Der er mange forskellige kontaktpunkter, og dialogen håndteres typisk andre steder i huset. Derfor er det vigtigt, at vi sidder tæt sammen med forretningen,” siger Bjørn Verwohlt og fortsætter:
“De forskellige afdelinger har et bredt sæt af målepunkter, som de bliver bedømt på. Kundeoplevelsen er kun en af dem, og her er det marketings opgave at være en aktiv sparringpartner. Det kan dreje sig om den direkte dialog i f.eks. telefonen eller breve man skriver Vi fokuserer på kundeoplevelsen og arbejder på at bringe indsigterne mere systemisk ind i tilrettelæggelsen af kundeoplevelsen.”
Det er en never-ending-story, og Bjørn Verwohlt karakteriserer processerne som fortsat spændende – også efter 16 år. Og han er ikke i tvivl om rigtigheden i prioriteringen af markedsførings-indsatsen.
“Vi kan se af analyserne, at de færreste kan kende forskel på selskaberne – også selvom flere af konkurrenterne har været meget aktive på reklamefronten. Når man er i en utroværdig branchen, så er kundens oplevelse alfa og omega,” siger Bjørn Verwohlt og fortsætter:
“Samtidig er det dybest set et lavinteresseprodukt. Når en kunde har købt en forsikring, så interesserer det ham dybest set ikke, og så er opgaven at give han en rigtig god oplevelse, når han har brug for den.
Rigtigt for Topdanmark
Selvom Bjørn Verwohlt ikke tvivler på rigtigheden i Topdanmarks måde at arbejde med sin markedsføring på, så mener han ikke, at man automatisk kan overføre principperne til andre selskaber.
“Det er rigtigt for Topdanmark og det hænger sammen med den type selskab vi er. Vi er alene fokuseret på det danske marked, og vi har en meget flad organisation. Her i Ballerup sidder de fleste samlet i et stort rum, hvor der sidder omkring 1000 mennesker,” siger Bjørn Verwohlt og fortsætter:
“Vores tilgang til markedsføring er rigtig for Topdanmark. Det er det eneste, man kan sige. I andre selskaber er forholdene anderledes, og så er det måske noget andet, der fungerer bedst.”
Topdanmark er landets næststørste forsikringsselskab. I det seneste regnskabsår var omsætningen stagnerende, men det ændrer ikke på Bjørn Verwohlts bedømmelse af effekten af markedsføringen.
“Vores andel udvikler sig positivt. At omsætningen ikke udviklede sig på samme måde sidste år skyldes mange andre forhold. Krisen mindsker forsikringsbehovet og hvis danskerne f.eks. køber flere mindre biler, så bliver forsikringerne også billigere,” siger Bjørn Verwohlt.
