“Der sættes neuro- foran alt for tiden, jeg har sågar hørt om neurosegmentering. Og man tror tilsyneladende mere på argumenter, hvis man flasher hjernetrumfen. Men som markedsførere skal I være mere kritiske,” sagde Thomas Ramsøy, hjerneforsker og ph.D, på DM-Dagen.
Og til at stimulere den kritiske sans brugte Thomas Ramsøy størstedelen af sit indlæg på at skyde Martin Lindstrøms bog, Buyologi, ned. Der var således en del skyderi, og også flere fuldtræffere – Thomas Ramsøy har givet stor indsigt og meget at byde på – men det ville have klædt ham at bruge lidt mere på egen indsigt og lidt mindre på Martin Lindstrøms mangel på samme.
“Der findes to slags neuromarketing – den akademiske grundforskning og den kommercielle. Og i den kommercielle del bliver neuromarketing til tider også til hype og varm luft. Og Buyologi er betydelig varm luft. Blandt Lindstrøms hjernefejl er overordnet, at til bogens over 2.000 hjernescanninger er de 1.900 sket ud fra én bestemt metode, der hverken er særligt benyttet eller veldokumenterede,” sagde Thomas Ramsøy.
Han nævnte Nucleus accumbans, som er et center i hjernen, der er knyttet til forventning om nydelse – blandt andet.
“På baggrund af scanningerne blev det bl.a. konkluderet, at reklameadvarsler på cigaretpakker ikke virker – fordi dette center blev stimuleret. Altså at rygerne – trods advarsler – havde en forventning om nydelse. Men det er 100 pct. forkert at konkludere sådan, bl.a. fordi samme center i hjernen også aktiveres, når man ser noget, man frygter eller afskyr. Vi ved altså ikke, om advarslerne virker – måske skyldes det, at rygerne bliver bange. Alligvel fik Martin Lindstrøm på den baggrund politikerne i tale – og det er farligt,” siger Thomas Ramsøy.
Han understregede, at Martin Lindstrøm har betalt andre til at lave hjerneforskning, men der kan kun være tale om forskning, når det offentliggøres i et videnskabeligt tidsskrift – ikke i en bog a la Buyologi. Hjerneforskeren brugte ikke vendningen “Vi ved, hvor I bor” om de forskere, der har bistået Martin Lindstrøm, men det var derhenad:
“Vi kender hverken metoderne eller bevæggrundene for fortolkningerne. Der er ingen dokumentation. Vi kender de hjerneforskere, der er blevet betalt af Martin Lindstrøm – men de ønsker ikke at publicere deres data,” sagde Thomas Ramsøy.
Han er til daglig leder af Decision Neuro Science Research, et samarbejde mellem CBS og Hvidovre Hospitals hjerneforskere.
“Og hvorfor nu det? Fordi forbrugeradfærd er en god model at bruge, når man vil se på, hvad der foregår bevidst og ubevidst, når vi f.eks. ser reklamer og køber ind. Vi mennesker tror, at vores beslutninger er rationelle, og vi vejer for og imod. Men det er autopilot i størstedelen af tilfældende – og godt det samme, for hjernen er interesseret i at spare ressourcer,” siger Thomas Ramsøy.
Han medgiver, at hjernescanninger kan se fancy ud, men har man ikke en idé om, hvad man måler, så forbliver det bare fancy.
“Man har målt aktiviteten, mens man så en reklamefilm – den såkaldte Superbowl Coke-hjerne. Sideløbende med filmen ser vi en masse aktivitet forskellige steder. Hvilke centre tror I, der bliver stimuleret? Syn? Godt. Og hørelse? Aha. Og det er ganske rigtigt også de sanser, vi kan se blive stimuleret. Hvilket er det eneste resultat. Så okay: Man kan altså se og høre reklamen … men behøver man at scanne for at vide det?,” sagde Thomas Ramsøy.
Han slog fast, at hjerneforskning baserer sig på et bredt spektrum af studier, hvoraf scanninger blot er en af dem. “Don’t buy Buyologi” var overskriften på et af power points’ene, og Thomas Ramsøy sammenlignede den med Kejserens nye klæder – og anbefalede endelig Martin Lindstrøm at vende sit forfatterskab i en anden retning:
“Han bliver kaldt brandguru, og jeg håber, han vil skrive om selv-branding. Det vil sikkert være en bedre bog.”