Af Peter Engholm 25@mail.dk

Hjerneforsker Thomas Ramsøy havde 40 min. til at fortælle om neuromarketing – og brugte godt 30 min. på at pille Buyologi fra hinanden.

“Der sættes neuro- foran alt for tiden, jeg har sågar hørt om neurosegmentering. Og man tror tilsyneladende mere på argumenter, hvis man flasher hjernetrumfen. Men som markedsførere skal I være mere kritiske,” sagde Thomas Ramsøy, hjerneforsker og ph.D, på DM-Dagen.

Og til at stimulere den kritiske sans brugte Thomas Ramsøy størstedelen af sit indlæg på at skyde Martin Lindstrøms bog, Buyologi, ned. Der var således en del skyderi, og også flere fuldtræffere – Thomas Ramsøy har givet stor indsigt og meget at byde på – men det ville have klædt ham at bruge lidt mere på egen indsigt og lidt mindre på Martin Lindstrøms mangel på samme.

“Der findes to slags neuromarketing – den akademiske grundforskning og den kommercielle. Og i den kommercielle del bliver neuromarketing til tider også til hype og varm luft. Og Buyologi er betydelig varm luft. Blandt Lindstrøms hjernefejl er overordnet, at til bogens over 2.000 hjernescanninger er de 1.900 sket ud fra én bestemt metode, der hverken er særligt benyttet eller veldokumenterede,” sagde Thomas Ramsøy.

Han nævnte Nucleus accumbans, som er et center i hjernen, der er knyttet til forventning om nydelse – blandt andet.

“På baggrund af scanningerne blev det bl.a. konkluderet, at reklameadvarsler på cigaretpakker ikke virker – fordi dette center blev stimuleret. Altså at rygerne – trods advarsler – havde en forventning om nydelse. Men det er 100 pct. forkert at konkludere sådan, bl.a. fordi samme center i hjernen også aktiveres, når man ser noget, man frygter eller afskyr. Vi ved altså ikke, om advarslerne virker – måske skyldes det, at rygerne bliver bange. Alligvel fik Martin Lindstrøm på den baggrund politikerne i tale – og det er farligt,” siger Thomas Ramsøy.

Han understregede, at Martin Lindstrøm har betalt andre til at lave hjerneforskning, men der kan kun være tale om forskning, når det offentliggøres i et videnskabeligt tidsskrift – ikke i en bog a la Buyologi. Hjerneforskeren brugte ikke vendningen “Vi ved, hvor I bor” om de forskere, der har bistået Martin Lindstrøm, men det var derhenad:

“Vi kender hverken metoderne eller bevæggrundene for fortolkningerne. Der er ingen dokumentation. Vi kender de hjerneforskere, der er blevet betalt af Martin Lindstrøm – men de ønsker ikke at publicere deres data,” sagde Thomas Ramsøy.

Han er til daglig leder af Decision Neuro Science Research, et samarbejde mellem CBS og Hvidovre Hospitals hjerneforskere.

“Og hvorfor nu det? Fordi forbrugeradfærd er en god model at bruge, når man vil se på, hvad der foregår bevidst og ubevidst, når vi f.eks. ser reklamer og køber ind. Vi mennesker tror, at vores beslutninger er rationelle, og vi vejer for og imod. Men det er autopilot i størstedelen af tilfældende – og godt det samme, for hjernen er interesseret i at spare ressourcer,” siger Thomas Ramsøy.

Han medgiver, at hjernescanninger kan se fancy ud, men har man ikke en idé om, hvad man måler, så forbliver det bare fancy.

“Man har målt aktiviteten, mens man så en reklamefilm – den såkaldte Superbowl Coke-hjerne. Sideløbende med filmen ser vi en masse aktivitet forskellige steder. Hvilke centre tror I, der bliver stimuleret? Syn? Godt. Og hørelse? Aha. Og det er ganske rigtigt også de sanser, vi kan se blive stimuleret. Hvilket er det eneste resultat. Så okay: Man kan altså se og høre reklamen … men behøver man at scanne for at vide det?,” sagde Thomas Ramsøy.

Han slog fast, at hjerneforskning baserer sig på et bredt spektrum af studier, hvoraf scanninger blot er en af dem. “Don’t buy Buyologi” var overskriften på et af power points’ene, og Thomas Ramsøy sammenlignede den med Kejserens nye klæder – og anbefalede endelig Martin Lindstrøm at vende sit forfatterskab i en anden retning:

“Han bliver kaldt brandguru, og jeg håber, han vil skrive om selv-branding. Det vil sikkert være en bedre bog.”

Kommentarer

  1. Det er fandme good fun! Og hvor er det fantastisk endeligt at høre om neurologi fra én, der faktisk har forstand på emnet!

  2. Er det her virkelig sandt? Er det rent faktisk lykkedes een af Lindstrøm’s kritikere at få taletid i medierne… Det må fejres!
    Måske vi i samme moment kunne få forklaret hvorfor bureaubiz insisterer på at skrive Marketing Guruen Martin Lindstrøm hver gang hans navn bliver nævnt… Eller sådan har det ihvertfald været indtil idag :o)

  3. En mand der lever af at rejse jorden rundt og holde foredrag om marketing – formedelst flere hundrede tusinde kroner pr. gang – og som skriver bøger og klummer på internationale marketingmedier om marketingtrends er i min begrebsverden en marketingguru. Men dermed ikke sagt, at han ved mere end andre. Hvad er din definition på en marketing-guru?

  4. Og måske netop Hr. Lindstrøms konklusioner på lige præcis cigaretpakkernes advarsler skal ses i lyset af hans ganske officielle krigserklæring mod tobaksproducenterne…

    Som deltager ved Buyologi seminaret (hvis man ikke ser kongen, kan man jo ikke vurdere, hvorvidt han har tøj på eller ej) må man også med en vis skuffelse erkende, at det fremstår mere som et show end egentlig nytænkning inden for kommunikation og branding.

  5. Hørt, hørt!
    Af en bog der flere gange bryster sig af at være videnskabelig, må man nok konstatere (tidligt) at den langt fra er det den hævder at være. Lindstrøms henvisninger til tusindvis af hjerneforskere, der alle sammen har resultater der peger i samme retning, er lidt pudsig, fordi så få af forskerne faktisk står frem med navns nævnelse.
    Rart at den yderst begavede Thomas Ramsøy, fik fortalt sandheden om den ellers så feterede guru og hans ‘forskning’.

  6. Kære Jacob Bagai – og Peter Tranberg. Point taken. Guru er et diffust begreb, som der i denne sammenhæng ikke er gode argumenter for at bruge. Vi vil søge at begrænse det. Det kan være, at han så i stedet bliver til “brandingekspert” – men sådan en behøver man jo heller ikke være enig med

  7. Jeg ihukommer Bernbachs vise ord: Reklamens problem er, at den bliver lavet af folk der tror de er kunstnere og købt af folk der tror de er videnskabsmænd. Finn Graversens reaktion er et ganske godt eksempel på den ringe kompetance reklamebranchens kunder besidder – og hvor stor de tror den er. Det er lige præcis den cocktail af uvidenhed og ufortjent selvtillid der gør, at de hopper på Lindstrøms, Kundes og andre heksedoktores gamle mirakelmedicin på nye flasker.

  8. Det er troligt at opleve hvorledes jante-loven stadig eksisterer i vores land. Synd at Peter Tranberg, Anne Marie, Victor Mundi og resten af gruppen ovenfor har ondt i den bagerste bagdel uden overhovedet at kende Martin Lindstrøm eller for den sags skyld detaljerne bag hans utroligt imponerende arbejde.

  9. Hvad er der præcis imponerende ved hans arbejde? At han betaler en ghostwriter for at få hans yderst begrænsede arbejde til at være mere spiseligt? At der INGEN dokumentation for hans arbejde findes. Dette handler ikke om jantelov, men om en reel kritik af Lindstrøms arbejde. Hvis man siger noget lort, må man også tåle at få det at vide.
    Mvh Thomas

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club