Virksomheder i dag kan ikke som tidligere holde sig udenfor debatten. Forbrugerne forventer, at virksomhederne har holdninger til samfundet og derfor stiller virksomheder som McDonald’s, Falck, Microsoft og Better Place op til debatter på det forestående Folkemøde på Bornholm.
Og det er fornuftigt gjort, mener Jesper Højberg Christensen, stifter af og bestyrelsesformand for rådgivningsvirksomheden Advice.
“Virksomheder er i dag mere bevidste om deres politiske afhængighed og nødvendigheden af at være synlige og selv varetage deres interesseser. For 5-10 år siden var public affairs slet ikke en del af virksomhederne – det havde de brancheorganisationerne til. Sådan er det ikke i dag”.
Den ændring oplever Arla, som under krisen om Muhammed-tegningerne holdt sig uden for selve debatten. Det havde de ikke gjort i dag, siger kommunikationschef Astrid Gade Nielsen til Jyllands-Posten:
“Vi er mere bevidste om de forventninger, der er til os fra forbrugerne. Samfundsudviklingen har betydet, at virksomheder skal tage stilling til mange ting. For 10 år siden var der ingen, der blev spurgt om menneskerettigheder eller ernæring. I dag skal vi bl.a. også tage stilling til klima, vækstagenda og arbejdspladser”.
I dag er Arla rede til at deltage i debatten for at gøre deres synspunkter kendte. Det gør McDonald’s også og på Folkemødet på Bornholm deltager de i en debat om fødevareansvarlighed:
“Folkemødet passer som fod i hose med vores strategi om at være åben. Det er en god anledning til at sætte holdningerne på spil. Vi er en fødevarevirksomhed, der kalder på følelser og vi besluttede at blive mere offensive, fordi alle har en holdning til os. Men ikke alle er baseret på fakta. Det vil vi gøre op med”, siger kommunikationsdirektør Sara Helweg-Larsen (Jyllands-Posten Erhverv&Økonomi, p. 4-5).
Markedet for sponsorater er i stigning, men der sker en polarisering
Finanskrisen har betydet, at sponsorater ikke længere indgås på grund af direktørens forkærlighed for en bestemt sportsgren, men at der nu fokuseres på ren ROI.
Det betyder dog ikke, at der indgås færre sportssponsorater. Faktisk viser tal fra revisions- og konsulentfirmaet PwC, at sponsormarkedet for alle sportsgrene på globalt plan er steget med 46 procent på seks år.
“Der er to grund til, at sponsormarkedet er vokset og vil fortsætte med at gøre det. Sponsorer leder hele tiden efter nye måder at skabe opmærksomhed om deres brand på, og her er sport en rigtig god vej at gå, fordi der ofte er et meget stærkt link mellem fans og sporten. Desuden er billetmarkedet modnet, så sportsbranchen er nødt til at lede efter nye indtjeningskilder og der er sponsorater nærliggende”, siger Julie Clark, der er leder af PwC’s engelske sports- og underholdningsafdeling.
Det er den intensive tv-dækning af de store events, der primært giver de store klubber og arrangementer deres styrke, men opfindsomhed kan hjælpe de mindre sportsgrene til også at opnå sponsorater, siger Keld Strudahl, der er tidligere global marketing director for Carlsberg og nu har startet sin egen business: Strudahl – Brand Experience:
“Jeg ser en polarisering, hvor de meget stærke sponsorater som Champions League og VM i fodbold trækker fra. De bliver stærkere og større og mange mindre aktiviteter får svært ved at overleve. Men sådan en tendens avler opfindsomhed og når man ser i dag, så ser man stadig mange nye ideer”.
Et eksempel på opfindsomhed er den britiske 1. divisionsklub Brighton, der har indgået et stort stadion-sponsorat med American Express, der har en stor regional afdeling i byen og dermed kan udnytte sponsoratet til at skabe værdi for sine mange medarbejdere i området (Berlingske Business Magasin, p. 32-38).
Opfindsomhed på sponsorater: Udnyt Ambush Marketing – men træd varsomt
En kreativ måde at opnå stor synlighed med sit sponsorat, hvis man ikke har mulighed for eller penge til at blive hovedsponsor på de store sportsbegivenheder, er at benytte sig af Ambush Marketing.
Ambush Marketing går ud på at kæde sit produkt eller sin virksomhed sammen med et hold eller en begivenhed, uden at være sponsor.
Et eksempel er Toms Gruppen med deres kampagne for Gajol under fodbold VM i Sydafrika.
I samarbejde med Hummel lavede man en ny Gajol-æske, der blev iklædt den landsholdstrøje, som Hummel havde designet til landsholdet. På forsiden af pakken kunne man se Dannebrog og ‘Denmark’ skrevet ovenover.
“Vi havde overvejelser om, vi kom for tæt. Man må ikke hylde landsholdet, medmindre man er sponsor. DBU havde gerne set, at Gajol var sponsor, men vi gjorde ikke noget, vi ikke måtte. Vi behøvede ikke være sponsor for at gøre det, vi gjorde”, siger senior brand manager i Toms Gruppen, Gitte Korsum Kristoffersen.
Ifølge Thomas Klærke, partner i SponsorPeople, er der stort potentiale for mindre og mellemstore virksomheder i at benytte sig af Ambush Marketing.
Han fortæller til Berlingske Business Magasin, at hvis det ikke var fordi, at Peter Schmeichel allerede var hentet ind af Carlsberg, var han et godt eksempel på, at man kunne bruge ham i forbindelse med fodbold EM, da han højst sandsynligt koster mindre end et EM-sponsorat:
“For den rigtige virksomhed kunne Peter Schmeichel være genial at få med i en kampagne, fordi han er fodbold. Han er kendt i Danmark, Asien og Storbritannien og så har han selv vundet EM engang”.
Men man skal naturligvis passe på ikke at krænke nogle rettigheder, når man bruger Ambush Marketing og mediebureauerne har da også i en skrivelse gjort deres kunder opmærksomme på, at de skal være opmærksomme på ikke at ende i et sagsanlæg i forbindelse med EM i Polen og Ukraine (Berlingske Business Magasin, p. 40-41).
Coop butikskoncept med nem og sund mad har endnu ikke fået succes
For to år siden startede Coop et nyt butikskoncept med butikken ‘C’, der skulle være den første butik – ud af efterfølgende 50-100 butikker fordelt over hele landet – med nem og sund mad.
I dag er der kun to butikker og de har svært ved at løbe rundt.
“Vi sælger masser af convenience varer i C-butikkerne, men for at kunne betale huslejen, så skal der også en række andre varer i kurven og det kniber det mere med,”, siger adm.dir. i Coop, Jesper Lien til Berlingske.
Coop vil fortsætte konceptet, der indebærer over 100 økologiske varer, over 100 Änglamark-produkter og masser af smoothies, udskåret frugt og salatbar, med de eksisterende to butikker, men vil først udvide, når de bliver lønsomme (Berlingske Business, p. 13).
