Mens Coke Zero for nylig fik en pris for bedste produktlancering i Danmark 2007, er der mere højrøstet kritik af det nye colamærke i Norge.
Det norske colamarkedet ser ud til at være et godt laboratorium for at få bekræftet de indflydelsesrige mærkevareforfattere Jack Trout og Al Ries’ mærkevareteorier, skriver Karl-Fredrik Tangen, første-lektor ved Markedshøyskolen i Oslo, i Dagens Næringsliv.
En af deres teser er, at det i forbrugernes øjne er en kvalitet i sig selv at være leder i en kategori. Coca-Cola har i mange år formået at bevare føringen i sin kategori, men ved tilsyneladende ikke, hvordan man skal reagere, når man er oppe imod en leder i en ny kategori.
Og Pepsi Max vinder ifølge Tangen “lettbrusmarkedet”, altså light-sodavand, med udgangspunktet i en kategori, som kan kaldes maskulin light-brus – defineret af Pepsi og domineret af Max. Og i takt med, at lightsodavand nu står for over halvdelen af det norske colamarked, så er Max ikke bare et stort lightprodukt, men et stort sodavandsmærke.
Løsningen er ifølge første-lektoren at skabe en ny kategori, og ikke vælge en me-too strategi. Når et produkt dominerer en kategori, kan folkelogikken forklare det med, at produktet er godt. Når Pepsi Max er den førende maskuline sukkerfri sodavand, kan man måske godt komme med noget, der bryder dominansen – men ikke når Coca-Cola Zero fremstilles som mere Max end Max. Det ekstremt maskuline udtryk i Zero-kampagnen efterlader indtrykket af “også Max” eller måske “Wannabe Max”.
Bogen “The Origins of Brands”, af Ries og datteren Laura, beskriver, at mærkevarer dør, fordi deres kategori gør det. Og sukker-colaen er truet.
Samtidig har Zero mindet folk om Pepsi Max, der har øget sin andel af det norske colamarked med godt 5 point til 37,1 pct. Den originale Coca-Cola er gået små 5 point tilbage til 40,9 pct.
Karl-Frederik Tangen bemærker i artiklen, at Coke Zero ser ud til at vokse på bekostning af Coca-Cola, Coca-Cola Light og Tab fra Coca-Cola Company.
“Zero kan have været en buffer mod et større tab, men er nok en parasit. Og hvis nedgangen for sukkerholdige sodavand er et varsel om, at sukkerfri-markedet skal dominere, så har Zero gjort Coca-Cola lille. Skal Coke vise sin autoritet, så skal de enten arbejde på at give sukker et løft – sødestoffer har vel også uønskede bivirkninger – eller fjerne sukker fra originalen. Med Zero i familien behøver Coca-Cola ikke længere eksterne fjender”, skriver Karl-Frederik Tangen.
