Reklamebureauerne gør det ofte, men tager sjældent selv initiativet, mens mediabureauerne gør det færre gange, men er til gengæld opsøgende. Emnet er “at få forholdet kunde-bureau evalueret”.
Hestbæk Consult har udsendt en spørgeskemaundersøgelse til 300 marketingchefer blandt de 500 største virksomheder i Danmark. Undersøgelsen, som bygger på omkring 100 svar, afdækker, hvor mange virksomheder der arbejder med performance målinger af deres bureauforhold.
“Der er stor forskel på, hvordan virksomhederne arbejder med evaluering samt performancemålinger af hhv. deres reklamebureau og deres mediabureau. Men hvad virksomhederne søger af forbedringer via den strukturerede evaluering, er de samme træk, uanset bureautype – og det kan umiddelbart lyde overraskende i krisetider: Nemlig at et “bedre output af bureauets arbejde” vejer klart tungere end eksempelvis “bedre udnyttelse af budgetter”,” siger Dan Hestbæk, adm. direktør i Hestbæk Consult.
Blandt de adspurgte marketingchefer svarede 48 pct. ja til, at de har strukturerede evalueringer af deres reklamebureau, mens det var tilfældet for hele 71 pct. af marketingchefernes mediabureauer.
Og blandt de reklamebureauer, der får evalueret – og selv evaluerer – samarbejdet, er det kun i hvert 8. tilfælde, at initiativet til evalueringen kommer fra bureauet.
Anderledes opsøgende er mediabureauerne, idet næsten halvdelen af evalueringerne finder sted på foranledning af bureauet.
Til gengæld viser undersøgelsen fra Hestbæk Consult, at når samarbejdet virksomhed-reklamebureau evalueres, så sker det relativt hyppigt: 15 pct. gør det kvartalsvist, 35 pct. halvårligt og 50 pct. gør det en gang om året.
“Det er typisk inden for FMCG, at der evalueres hyppigt, hvilket kan skyldes samarbejdets karakter. I FMCG kunde-bureau relationer er samarbejdet ofte mere frekvent, og det øger behovet for flere evalueringer til at styre udviklingen. Blandt de evaluerede virksomhed-mediabureau samarbejder mødes 8 pct. en gang i kvartalet med dét formål, 17 pct. mødes halvårligt, mens 67 pct. evaluerer én gang årligt,” siger Dan Hestbæk.
Undersøgelsen spørger til “struktureret evaluering”, men den fortæller i første omgang ikke, om hvorvidt formuleringen dækker over en frokost, hvor marketingchef og bureauleder diskuterer emnet “går det godt?”, eller om den omfatter decideret metodisk, intern evaluering på afdelings- eller team-niveau.
“Til gengæld er marketingchefernes vurdering af evalueringernes relevans helt indiskutabel: 62 pct. mener, at det i høj eller meget høj grad er relevant at evaluere virksomhed-reklamebureau samarbejde – denne holdning bakkes op af 76 pct., når det gælder samarbejdet virksomhed-mediabureau,” siger Dan Hestbæk.
“Erfaringen viser os, at det er udfordrende for både virksomhederne og bureauerne selv at gennemføre strukturerede evalueringer, hvor man får klarlagt en række kvalitative aspekter – især hvis man samtidig skal perspektivere ens bureau-performance op imod ens konkurrenter og andre bureauer. Derfor har det været en helt naturlig udvikling, at vi i Hestbæk Consult har udviklet online værktøjet Hainsight, da både annoncører og bureauerne ønsker en 3. part involveret i de strukturerede evalueringer,” siger Dan Hestbæk.
