1, 2, Trend. Tæller man på den måde, så er der ved at etablere sig en ny trend, hvor mediabureauerne bevæger sig mere ind på lead-rollen hos kunderne.
Det seneste eksempel er Storebælt, hvor bureaukonkurrencen endte med at blive vundet af Mediacom som lead-bureau assisteret af Boye & Spellerberg.
Selvom Storebælt-konkurrencen gjaldt både media og reklame, så var udfaldet usædvanligt – og måske første gang, at man ser et sådant udfald – men det er ikke nødvendigvis første gang, at man ser en kunde flytte mediabureauet op i hierarkiet.
Mindshare har decideret købt et kreativt bureau og etableret sig som full-service – samt fået kunder på den konto.
Men også hos en stor kunde som Top-Toy er der sket en bevægelse. Umiddelbart har firmaet et samarbejde med IUM, mediabureauets social media datterselskab, Marvelous og så reklamebureauet Marketsquare.
Men der er sket en bevægelse, hvor IUM er blevet placeret i en mere central rolle.
”Jeg er selv opflasket med reklamebureauets klassiske lead-rolle, men i takt med at marketinglandskabet udvider sig med meget mere fokus på data, segmentering, social media og meget andet så har vægten flyttet sig,” siger Top-Toys CMO, Thomas Meng og fortsætter:
”Indsigter bygger i dag ikke kun på en intuitiv planner og kvalitative analyser men meget mere på rå data. 80% af spend placeres hos mediabureauet og har dermed stor bevågenhed. Samtidig har mediabureauerne også analytiske kompetencer, så i takt med at de evner at sætte alle disse kompetencer i spil som strategisk rådgiver er det i vores tilfælde blevet mere naturligt at bruge dem som vores strategiske retail partner.”
Ad-hoc kreativt indkøb
Thomas Meng tilføjer, at han pt. grundlæggende ikke opererer med et lead-bureau. IUM er strategisk lead og de er således med til at støbe fundamentet, men når det gælder kreativt indkøb, så handler han selv mere bredt ind alt efter opgave og kanal.
”Det er populært sagt ikke svært at finde gode folk til at hjælpe sig på specifikke kreative opgaver, og derfor bruger vi ofte forskellige free-lancere. Marketsquare eksekverer meget af vores taktiske kommunikation, da de har stærke retail kompetencer, og byder også ofte ind på andre opgaver,” siger Thomas Meng.
Han er enig i, at der er sket en bevægelse i forhold til tidligere – men han er ikke overbevist om, at retningen er entydig.
”Vi har i Top-Toy to stærkt forankrede brands, og en stor intern afdeling til at håndtere meget eksekvering selv på tværs af fem markeder. Derfor fungerer set-up’et for os. Andre annoncører kører en outsourcing strategi, har en anden kanalstrategi og har måske et mindre forankret brand, og så kan der være behov for at prioritere andre partnere højere. Så man kan ikke bare kopiere hinandens set-up,” siger Thomas Meng og fortsætter:
”Samtidig kan man også indvende, at væksten i antallet af kanaler giver meget mere støj, og derfor stiller større krav til et stringent kreativt udtryk. Væksten i marketingafdelingens opgaver kan også gøre det attraktivt at knytte sig til en strategisk partner, der kan hjælpe med at få det hele til at hænge sammen. Så egentlig synes jeg, at pendulet svinger i mange forskellige retninger.”
Thomas Meng erkender dog, at på et punkt vil kreativitetens betydning blive udfordret.
”Når vi begynder at tale om realtime og predictive bidding – og det er noget vi arbejder på, men hvor vi slet ikke er endnu – så vil fokus flytte mere over på timing og relevans og mindre på den kreative eksekvering,” siger Thomas Meng.
Kultur-clash
Peter Gram Møller, der nu er direktør for Wupti, er blandt dem, der længe har flyttet mediabureauet højere i hierarkiet, så han er ikke overrasket over at se Storebælt vælge, som de gjorde.
”Allerede for fem år siden så jeg mediabureauerne som mere strategiske. Det skete i takt med, at vi hos L’Easy fik mere og mere fokus på salgsmodellering og lead-generering. Jeg mener sådan set, at det fokus er blevet endnu mere relevant i takt med den digitale udvikling,” siger Peter Gram Møller og fortsætter:
”Jeg tror, der er et kultur-clash. Den digitale verdens data rummer rigtig meget rugbrødsarbejde, før man når frem til det kreative, og det er svært at få til at fungere i en kreativ-kultur som et reklamebureau. Samtidig får de fleste reklamebureauer et smallere udbud i takt med at den digitale verden øger antallet af partnere, mens mediabureauernes andel er relativt stabil.”
Peter Gram Møller vil således ikke være overrasket, hvis man kommer til at se flere eksempler som Storebælt – men spørgsmålet er, om man på et eller andet tidspunkt vil opleve en modreaktion.
”Den gode ide er stadig meget vigtig, og spredningen på flere partnere giver mere arbejde for annoncøren. Så er der reklamebureauer, der evner at favne både et bredt sæt af kompetencer og en kreativ kultur, så vil de bestemt have muligheder,” siger Peter Gram Møller.
