I 2008 voksede mediabureauerne dobbelt så meget som reklamebureauerne og fortsatte derved en flerårig trend, hvor de indtager en stadigt større del af branchen.
Selv her i kriseåret 2009 ser mediabureauerne ud til at kunne fortsætte den linje. Godt nok tales der ikke om vækst nu, men de indikationer, Bureaubiz har samlet op, peger på, at mediabureauerne falder mindre end reklamebureauerne.
Forventningerne går i retning af, at reklamebureauerne står til fald i bruttoavance på op til 20 pct., som gruppe, mens estimatet på mediabureauerne bliver 5-10 pct.
Dermed cementerer mediabureauerne deres voksende uafhængighed af medieomsætningen, der i øjeblikket ligger til et fald på omkring 20 pct..
Det er en usikkerhed omkring 2. halvår, der sætter kursen mod et fald. Flere mediabureaudirektører giver udtryk for, at 1. halvår faktisk gik ganske godt, men de er nervøse for 2. halvår, og derfor er der skruet ned for forventningerne.
Selvom mediabureauerne således ser ud til at have en mere solid forretningsmodel i hvert fald i krisetider – så er det for tidligt at drage mere vidtgående strukturelle konklusioner.
“Vi befinder os midt i den værste krise i rigtig mange år. De fleste erkender dog, at de ikke kan undlade at markedsføre sig, men de genbruger så mere materiale og går over til en billigere taktisk kommunikation. Der er således skåret meget i udviklingsomkostningerne og derfor er det indlysende, at krisen går hårdere ud over reklamebureauerne”, siger adm. dir. Kim Boisen, Robert/Boisen & Likeminded.
Der er dog næppe tvivl om, at krisen samtidig sætter fokus på rollefordelingen.
Mediabureauerne har løbende udvidet deres kompetenceområder og gjort sig mindre sårbare, mens reklamebureauerne har mistet stadigt flere områder og vist sig meget konjunkturfølsomme. Samtidig har mediabureauerne en kultur, der kan bringe dem tættere på kunderne.
“Vores fokus er på at optimere og effektivisere kundernes investering, og det er kunderne optaget af i disse tider, hvor det helt grundlæggende mere handler om at sælge varer end at brande sig”, siger Jonas Hemmingsen, der er nordisk chef for Mediacom.
IUM er et af de mediabureauer, der forventer at komme ud af 2009 med en bruttoavance på niveau med sidste år. Adm. dir. Michael Thim peger på, at mediabureauerne har flere produkter på hylderne som f.eks. analyse og search. Men IUM skiller sig også ud i forhold til andre mediabureauer ved at have etableret et forretningsområde inden for indkøb af produktion. Noget der i hvert fald tidligere var et klassisk reklamebureau-område.
Nordisk chef for OMG, Peter Gottfredsen, peger på, at der er stor efterspørgsel på beslutningsstøttesystemer og digitale ydelser – områder som mediabureauerne har godt fat i modsætning til reklamebureauerne.
Men samtidig betoner han betydningen af det kreative produkt.
“Hvis virksomheder vil øge deres markedsandele, så skal de skabe preference for deres produkter hos forbrugerne. Så enkelt er det. Det er en opgave, som store bærende marketingkoncepter kan løse, og derfor er stærke kreative løsninger altid gangbare. Dem finder man hos reklamebureauerne, men det er samtidig en sværere vare at køb. Stærke kreative løsninger kan ikke bare pilles ned fra hylderne, og derfor er det mere usikkert og utrygt for kunderne hos et reklamebureau sammenlignet med mediabureauerne. Vi taler økonomichefens sprog og er gode til at dokumentere effekten af vores arbejde og det skaber tryghed”, siger Peter Gottfredsen.
Han understreger dog samtidig, at sjælen i et klassisk mediabureau vil fungere rigtig godt sammen med det kreative reklamebureau.
“Vi kan skabe beslutningsgrundlag og gennemsigtighed og det bør kunne spille godt sammen med den kreative grundkompetence hos et reklamebureau”, siger Peter Gottfredsen.
