For tre år siden svarede tre ud af ti marketingansvarlige i imageanalysen fra MyResearch og Bureaubiz, at mediabureauet var deres vigtigste samarbejdspartner.
Det var et niveau, der var med til at befæste opfattelsen af, at mediabureauerne blev en stadigt større del af bureaubranchen, og at de i mange tilfælde havde været bedre end reklamebureauerne til at komme helt tæt på kundernes forretning.
I den nye analyse er tallet halveret, mens reklamebureauerne holder niveauet med at være den primære partner for godt halvdelen af annoncørerne. Til gengæld vinder web-bureauerne frem.
Økonomisk er der ikke noget, der tyder på, at mediabureauerne taber terræn – alligevel er udviklingen i analysen ikke nødvendigvis overraskende. I hvert fald ikke hvis man spørger Dansk Annoncørforenings adm. dir., Otto B. Christiansen.
“Det er reklamebureauerne, der leverer koncepterne, og det er ret vigtigt. Væksten i markedet ligger på online, og derfor er det naturligt, at nogen af disse bureauer vinder frem,” siger Otto B. Christiansen.
Danske Banks marketingdirektør, Joachim Rubow, er egentlig heller ikke overrasket. Han mener dog, at mediabureauerne ikke har udnyttet en god mulighed for at gøre sig vigtigere i relation til kunderne.
“Marketing bevæger sig op i virksomhedernes hierarki i takt med at fokus flyttes mere og mere over på forretningsudvikling og kundeorientering. Det indebærer samtidig, at fokus på at godtgøre resultaterne vokser tilsvarende. I takt med den udvikling har marketing behov for samarbejdspartnere, der kan matche et ændret behov for sparring og rådgivning,” siger Joachim Rubow og fortsætter:
“Jeg ville som udgangspunkt mene, at mediabureauerne med deres organisation, kompetencer og indsigt burde have potentialet for at udvikle sig til en slags bureaubranchens McKinsey. Men jeg oplever egentlig ikke, at der er nogen, der har evnet at kombinere deres indsigt med en slags strategisk værktøjskasse, der ville kunne give den position.”
Han erkender, at det er en kompliceret udvikling, og han vil ikke forsøge at kloge sig på, hvad mediabureauerne skulle have gjort – blot konstaterer han, at uanset bureautype, så er det peoples business.
“Man knytter sig i langt højere grad til personer, som besidder de kompetencer, man har brug for,” siger Joachim Rubow og fortsætter:
“Jeg tror, at reklame- og online-bureauerne har gensidigt modnet og udviklet hinanden, og en ny generation er på vej. Her er mediabureauerne muligvis blevet sorteper.”
L’Easys marketingdirektør, Peter Gram Møller, er en af dem, der længe har set på mediabureauet som sin primære samarbejdspartner, og han er lidt overrasket over tallene.
“Det er rigtigt, at reklamebureauerne laver koncepterne. Men hvornår starter en udvikling? Vores mediabureauer er involveret før konceptudviklingen går i gang – bl.a. laver de meget af vores analysearbejde og deltager i fortolkningerne – derfor ser jeg mediabureauet som den vigtigste partner,” siger Peter Gram Møller, som dog grundlæggende mener, at det er svært at svare entydigt på spørgsmålet.
“Vi er begyndt at inddrage reklamebureauet i det forberedende arbejde og mediabureauet i konceptudviklingen, så de reelt er mere ligeværdige i dag. Derfor er evnen til at samarbejde meget vigtig for os,” siger Peter Gram Møller.
Der er kommet flere online-ansvarlige med i imageanalysen, og det kunne være en årsag til, at web-bureauerne vinder frem. Men sådan forholder det sig ikke.
“Kigger vi på tallene uden de online-ansvarlige, så bliver de en smule bedre for reklame- og web-bureauerne, mens de er uændret for mediabureauerne. Så antallet af onlineansvarlige ændrer ikke nævneværdigt på analysens resultat,” siger adm. dir. Mogens Østergaard, MyResearch.
Hvilken af nedenstående bureautyper anser du for at være virksomhedens vigtigste samarbejdspartner?
|
|
2010 |
2011 |
2012 |
|
Reklamebureau |
52% |
55% |
53% |
|
Mediabureau |
30% |
20% |
16% |
|
Web-bureau |
7% |
16% |
21% |
|
DM-bureau |
4% |
4% |
1% |
|
PR-bureau |
2% |
3% |
4% |
|
Ved ikke |
5% |
3% |
5% |
Om analysen: MyImage gennemføres af MyResearch. Undersøgelsen er gennemført online via mail. 384 marketingansvarlige har gennemført, hvilket giver en svarprocent på 26. De 384 marketingansvarlige repræsenterer et samlet markedsføringsbudget på 14,4 mia. kr.
Bureauerne bedømmes på kendskab, om man vil invitere det til en pitch samt momentum – d.v.s. dem der vil invitere til pitch korrigeret for egne kunder.
Desuden svares på blandt dem med mindst nogen kendskab til bureauet om hvorvidt de mener, at ni kvalitative udsagn passer på bureauet.
Analysen kan købes hos MyResearch, John Pedersen, jp@myresearch.dk
