Volkswagen har valgt at gå en anderledes vej i markedsføringen af den nye mini-bil Volkswagen up! Ud over de traditionelle tiltag har man nemlig valgt at indgå et samarbejde med et medie, der ikke bare gennemfører markedsføringen men også har stået for den kreative udvikling.
Det drejer sig om musik- og modemagasinet Soundvenue, der kobler annoncering og indhold sammen i et nyt video-koncept, On The Road. Hver måned i et år præsenterer aktuelle musikere deres yndlingssteder i den nye bybil Volkswagen up! – ja, udbråbstegnet er ikke Bureaubiz’, men indgår i modelbetegnelsen fra bilfabrikken.
I det nye koncept tager bl.a. Pato, Kesi og Mike Sheridan seere og læsere med rundt som svar på spørgsmålet, “hvor ville du tage hen, hvis du havde en bil for en dag?” – og hensigten er at præsentere “et dybere lag i musikernes liv og baggrunden for deres kunstneriske virke” og samtidig, næppe at forglemme, placere Volkswagen up! i et publikum, der er førstegangskøbere af nye biler.
DDB er Volkswagens bureau, og det er da også DDB, der står bag den officielle lanceringskampagne. Men bureauet er ikke indenover On The Road-konceptet.
Hos Volkswagen giver On The Road ingen anledning til at se anderledes på samarbejdet med DDB, som VW’s marketingdirektør Ulrik Drejsig karakteriserer som rigtigt godt.
“Jeg ser ikke det konkrete tiltag som et bureausamarbejde, men et mediepartnerskab. Det er branded content, der er en løftestang ind til et kunstnermiljø, et by- og undergrundsmiljø, som via Soundvenue har paraderne lidt nede,” siger Ulrik Drejsig.
Volkswagen-forhandlere har netop holdt de traditionelle Åbent Hus-dage, der gav op mod 30.000 besøgende – og allerede før præsentationen af up! var der venteliste på modellen.
“Én ting er Åbent Hus, noget andet er dette tiltag. For til Åbent Hus kommer typisk folk kørende i bil, og On The Road-konceptet henvender sig til førstegangskøbere – og til et kunsternisk og kreativt miljø, der ikke er blandt de allermest bilinteresserede,” siger Ulrik Drejsig.
Soundvenue er ikke kun en række medier, men dækker også inhouse-bureauet Soundvenue Studio, der har bistået med udviklingen af On The Road. Lasse Kyed, adm. direktør for Soundvenue og Soundvenue Studio, siger:
“Som medie har vi direkte føling med målgruppen, i modsætning til de etablerede bureauer, der skal ud med et budskab i en lang række medier. Vores tilgang er at bringe forbrugeren og annoncøren tættere på hinanden og kvalificere budskabet. De kunstnere, der er med i kampagnen, er også dem, vi normalt ville omtale i medierne, og det øger relevansen over for produktet.”
Lasse Kyed tilføjer, at VW-kampagnen er blandt de største, som Soundvenue og Soundvenue Studio har stået bag siden etableringen af bureauet i 2009.
Soundvenues medieunivers omfatter Soundvenue Magazine og Soundvenue.com, samt sociale medier som Facebook og Twitter. Dertil kommer popmediet Poplick, der udviklet af Soundvenue Studio som et partnerskab mellem MetroXpress, MSN Danmark og Soundvenue.
Serien kan følges online på http://Soundvenue.com/up.
