Traditionelle medier har i de senere år oplevet markante fald på deres annonceprodukt. Og når det så gælder internettet, der skulle hente noget af det tabte hjem, bliver de nu for alvor presset af aktører, der principielt ikke er danske medier: Det gælder først og fremmest Google og Facebook, som fakturerer fra Irland.
Det er her, man finder den primære vækst, og søgeordsmarkedsføring (Google) står til at overhale tv som det største danske annoncemedie.
Men det er ikke kun en problemstilling for medierne. Googles og Facebooks fremmarch frembyder også en problemstilling for annoncørerne.
Det mener, Paw Saxgren, der er direktør for GroupM Digital. Han mener således, at danske medier og mediabureauer bør se hinanden mere som partnere end som modspillere, hvis ikke udenlandske aktører skal overtage en stadigt voksende del af reklameforbruget.
“Der er ingen tvivl om, at både Google og Facebook skal have en solid del af markedet. De har gjort – og gør det fortsat utroligt godt, og afspejler en internationalisering af medieforbruget, som selvfølgelig også viser sig i annoncørernes allokering af midler,” siger Paw Saxgren og fortsætter:
“Specielt Google har opbygget et system – en form for økosystem, hvor Google ved at kombinere brugerdata og teknologi kan bygge en meget væsentlig indtjening på medier – også på medier som Google ikke selv ejer.”
Det drejer sig om en meget bred vifte af teknologier, der bl.a. inkluderer site-analytics, annoncør-adserving, budgivningssystem (Demand Side Platform), auktion, udbudssystem (Supply Side Platform) og publisher-adserving.
Men Paw Saxgren er overbevist om, at Facebook er i fuld gang med at opbygge et tilsvarende system, hvor fuld adgang til brugerdata og inventory kræver anvendelse af Facebooks teknologiplatform.
Dermed har man udsigt til et marked, hvor det er to store internationale koncerners økosystemer, der dominerer værdikæden.
”For begge er det en naturlig og forståelig strategi, men både annoncører og andre medier bør have en sund skepsis omkring en så bred positionering i værdikæden. Yderligere så ser vi konturerne af to walled gardens, der måske fungerer godt hver for sig, men hvor det bliver sværere at afvikle sammenhængende kampagner på tværs – og stadig opnå både effekt og effektivitet,” siger Paw Saxgren.
Han fremhæver, at vi på en masse andre områder ikke ville acceptere at blive afhængige af to forskellige systemer, som er lukket for hinanden.
“Forestil dig f.eks. at de store container-rederier benyttede hver sine containere, som kun kan transporteres at det pågældende selskab. Det ville være meget uproduktivt,” siger Paw Saxgren.
Google og Facebook er en virkelighed, som man skal lære at leve med, og i særdeleshed i et lille land som Danmark med kun 5 mio. indbyggere. Alligevel mener Paw Saxgren, at man godt kan gøre mere end man gør nu.
“Danske medier står stadig for det meste content og har adgang til mange attraktive målgrupper. Men de er for fokuserede på at sælge eksponeringer og på at se mediabureauerne som modspillere. Det giver de store internationale aktører en fordel,” siger Paw Saxgren og fortsætter:
“Jeg tror, at alle ville vinde mere, hvis vi i stedet arbejdede mere sammen om at levere nogle attraktive løsninger til annoncørerne. På den måde kan vi måske bedre dæmme op for at sende en del af budgetterne til Californien.”
