Fra tid til anden har man oplevet beskyldninger om, at den ene eller anden snyder annoncørerne. Som f.eks. at reklamebureauerne snyder dem på filmproduktionen eller at mediabureauerne snyder dem på rabatter.
Et provokerende statement for at få opmærksomhed, og hvis man vil fortsætte ad det spor, så kan man også hævde, at medierne snyder deres kunder.
Det skal dog tilføjes, at lige som med andre “snyde-sager”, så er virkeligheden for det meste mere nuanceret.
Problemstillingen gælder online-annonceringen, hvor der helt seriøst diskuteres, hvad man skal gøre ved, at mange online-annoncer overhovedet ikke når frem til et publikum.
Skal man drage en analogi, så forestil dig, at du køber en outdoor-kampagne, og det viser sig, at plakaterne bliver sat op på en række standere rundt omkring på Lars tyndskids marker, hvor der sjældent kommer nogen forbi. Det kan muligvis hævdes, at der ligger en motorvej med masser af trafik tæt på – der er bare ingen der reelt har en chance for at se plakaterne.
Snyd? Ja det vil de fleste nok hævde. Og den slags ville næppe gå blandt traditionelle medier.
Diskussion om kvalitet
Men når det gælder online-verdenen, så foregår der altså en diskussion, hvor man bl.a. søger at opstille nogle kvalitetskrav, som dybest set handler om at sikre, at man køber et produkt, der rent faktisk når ud til forbrugerne.
Seneste eksempel er Google, der for få dage siden var ude med en historie om, at 46 pct. af video-reklamer aldrig bliver eksponeret for et publikum.
Godt nok har Google en klar interesse i det budskab, fordi man har et produkt, der skal sikre en eksponering, men oplysningerne ligger i forlængelse af tidligere historier om problemer med eksponering af online-annoncer.
F.eks. har man i USA gennem et tværindustriel initiativ opstillet en række krav til online-annoncer, der skal sikre en synlighed. Kravene var dog ikke nok for Unilever, der sammen med sit mediabureau, Mindshare, har opstillet større krav. Unilever vil f.eks. have, at 100 pct. af en annonce skal være synlig i et browservindue, hvor branchestandarden ellers kun hedder 50 pct.
Det samme gælder online-videoer, hvor 100 pct. af playeren skal være synlig.
Det er lige netop online-videoer, som Google senest har kigget på. Selskabet konstaterer, at 46 pct. af dem på tværs af desktop og mobil aldrig har haft en chance for at blive vist. Tallet bygger på de online videoer, som Google har leveret på tværs af internettet – undtaget Youtube.
Af de 46 pct. blev 3 ud af 4 aldrig vist på skærmen, mens resten var scrollet væk på under to sekunder.
Tallene er helt anderledes på Youtube, fortæller Google – som i øvrigt ejer Youtube.
AdAge drager i en artikel den parallel, at man i gamle dage talte om, at halvdelen af reklamerne virkede – problemet for en annoncør var, at man ikke vidste hvilken halvdel. Overført til moderne online tider er problemet, at halvdelen af annoncerne ikke bliver set.
Annoncørers og bureauers egen skyld?
Det kan forekomme en utrolig diskussion at tale om indrykning af annoncer, som ikke har en chance for at blive set, men før man harcelerer over medierne, så skal blikket også kastes den anden vej. For hvor meget går annoncører og bureauer op i kvalitet contra pris, når de indrykker annoncer på nettet?
Godt nok er det en del mere uoverskueligt, bl.a. fordi man arbejder på tværs af landegrænser og med programmatic buying, men prispresset er særdeles intensivt, og medier er forretninger. Det er velkendt, at man har svært ved at få de samme indtægter ud af online som af traditionelle medier, og hvis ikke den vigtigste del af et site skal ligne Times Square i New York, så må man udvikle andre placeringer.
Det er som med mange andre forhold: jo mere man presser prisen des mere risikerer man at få en lavere kvalitet. Så måske er diskussionen om online annoncer blot et produkt af annoncørers og bureauers egen adfærd.
