Per Fanefjord Laursen er senior kommunikationskonsulent med erfaring fra flere hjørner af mediebranchen. Han specialiserer sig i B2B-kommunikation, primært for kunder i medieverden. Per er nu også regelmæssig skribent på Bureaubiz, hvor emnerne kredser om reklame- og mediebranchen.
I 2020 eskalerer mediemarkedets evige forandring med skærpet kompleksitet og mangfoldighed – det berører såvel teknologier som platforme og forretningsmodeller.
Det skriver Kantar Gallup i sin nye globale rapport, ”2020 Media Trends & Predictions”.
Forandringer i medieverden står på nakken af hinanden ved indgangen til 2020. Der venter massive datamængder fra 5G; audio udfoldes til en helt ny kategori, og digital annoncemæthed er en mulighed, som marketers må tage bestik af.
Samme marketers skal navigere i, at grænsen mellem paid, owned og earned media bliver mere diffus. Det åbner andre veje til forbrugerne, men skaber omvendt voksende udfordringer med at måle og skaffe data.
Kan annoncemarkedet overhovedet definere, hvad medier er i 2020? Er det redaktionelt indhold, tech-platforme, betalt reklame, PR, printreklame eller alene de velkendte, etablerede kanaler?
Kantar Gallup har ikke et enkelt svar, men foreslår, at man bl.a. skriver sig disse trends bag øret.
Første streamingkrig er begyndt
Trenden er efterhånden global. Flow dominerer stadig tv–landskabet, men streaming af tv vinder indpas.
Kantar Gallup forudser, at forbrugernes appetit på at blande flow- og streaming-tv fortsætter i 2020 og årene efter. Med stigende efterspørgsel på høj kvalitet.
Foto fra Kantar Gallups nye globale rapport.
Forbrugerne vil i 2020 forsætte med at se reklamefinansieret tv, men den stadig voksende mængde af streamingindhold og platforme kan føre til et paradoks, der er nyt i streamingsammenhæng: Mere er ikke altid bedre.
Mængden af streamingudbydere vokser. I USA er det Amazon Prime Video, Netflix og Hulu – mens Apple, Disney+ og HBO Max rumler i kulissen. Verden rundt er der samtidig myriader af nationale udbydere, der kæmper om abonnenter. I Kina hedder er det bl.a. iQiyi, og det er Hotstar i Indien. Hos os er det DR TV, TV 2 Play, Viaplay og HBO Nordic, m.fl.
Kantar Gallup forestiller sig, at 2020 kan blive året, hvor den skærpede konkurrence for første gang fører til en vis abonnementskvababbelse og dernæst en konsolidering af markedet.
Kantar Gallups data viser, at 44 % af streamingabonnenter i Storbritannien nu har mindst to abonnementer, og 18 % har mindst tre. Almindelig logik tilsiger ifølge Kantar Gallup, at markedet kan stramme til med de mange ny kvalitetstilbud.
Det er rimeligt at antage, at de content-forkælede seere bliver lidt tilbageholdende og mere kritisk udvælger den tjeneste, der helt præcis har den algoritme, der leverer den bedste underholdning efter deres smag. Vinderne bliver de tjenester med indhold af højeste kvalitet og de dybeste indsigter i kundens vaner og smag.
I skrivende stund ser det ikke ud til, at Danmark har nået et streamingmætningspunkt, lyder tolkningen fra den danske afdeling af Kantar Gallup. I 2019 havde 70 % af alle danskere i alderen 15-75 år adgang til mindst én betalt streamingtjeneste. Det er en stigning på næsten 10 % siden 2018.
Pas på overblikket – 5G er ekstrem
5G åbner mange muligheder for marketers, men nogle overser måske, at den ekstreme connectivity også fører til store forandringer, som ikke nødvendigvis er lette at håndtere.
De ekstremt hurtige mobile forbindelser befinder sig i den tidlige fase set med globale briller. Kina er foran med over 10 mio. 5G-brugere.
Mobilen bliver nu for alvor det centrale device for alt medieforbrug. Konsekvensen er, at brands øjeblikkeligt kan nå forbrugerne overalt – og omvendt – og bl.a. iscenesætte personaliserede oplevelser med brandet.
Kantar Gallup identificerer tre generelle gevinster for samfundet:
- Forbedret connectivity betyder, at netværk kan håndtere langt flere devices.
- 5G åbner for, at alt bliver forbundet, herunder førerløse biler og busser, m.m.
- Der er meget korte ventetider på alt. AI-dataoverførsel er øjeblikkelig. Det er en særlig genvist for alle de datatunge teknologier, som f.eks. virtual reality.
For medier og markedet betyder 5G, at forbrugerne uden videre kan indtage fx den 3½ time lange ”The Irishman” på mobilen uden en wi-fi-forbindelse.
Mobilen bliver nu for alvor det centrale device for alt medieforbrug. Konsekvensen er, at brands øjeblikkeligt kan nå forbrugerne overalt – og omvendt – og bl.a. iscenesætte personaliserede oplevelser med brandet.
Den svimlende hastighed betyder også, at annoncører nyder fordel af en lynhurtig ad-load-tid. Det er godt nyt, forudser bureauet Reprise Digital. Al ventetid, der kan elimineres, sikrer, at brugerne ikke klikker væk. Det er muligt, at ad blockers bliver mindre relevante, fordi mediebrugernes oplevelser med irrelevant reklame nedbringes til ingenting.
Foto fra Kantar Gallups nye globale rapport.
Bagsiden af 5G-medaljen, skriver Kantar Gallup, er endnu flere devices og et ekstremt fragmenteret datamateriale, som skal integreres i hinanden og det eksisterende, hvis marketers skal gøre sig håb om at bevare overblikket over marked og målgruppe.
Audio folder sig ud som ny mediekategori
Traditionel audio – det kalder vi radio – er i fuld gang med at genopfinde sig selv. Digitaliseringen af radio og al lyd har de senere år udløst en stor mangfoldighed af nye lyttemuligheder.
Digital audio inkluderer podcasts, digital radio og streamingtjenester.
Kravet til kategorien audio – nu meget mere end radiostationer – er lyttetilbud, som fastholder og indfanger nye forbrugere og ikke mindst sikrer audio relevans for annoncemarkedet i takt med, at flow-radio langsomt taber lyttere.
Udviklingen er dynamisk og vækker annoncemarkedets interesse. Men brands og medier skal i højere grad finde fælles fodslag i 2020, lyder opfordringen fra Kantar Gallup. De påpeger, at medievirksomheder, der leverer de ofte hypede podcasts i alle genrer, skal blive bedre til at sikre lytterdata, så annoncørerne bedre kan bedømme den ROI, de får fra podcastinvesteringer.
Hver fjerde dansker lytter hver uge til et podcast, fremgår det af helt nye tal fra Slots- og Kulturstyrelsen. Der er altså også i Danmark meget at hente, hvis man bliver bedre til at bruge lytterdata.
Audio-content leveres ikke alene via forbrugernes radioer, pc’er og smartphones. En stor del af amerikanerne siger, at de bruger stadig mere tid på at vælge audio-content med deres smart-speakers i stuen. De taler til den og beder om musik og podcasts.
Kantar Gallup forudser vækst i smart-speakers’ rolle i krydsfeltet audio-forbrug og e-commerce. Ifølge Kantar Gallup har 25 % af amerikanske husstande allerede en smart-speaker.
I Danmark har ”kun” 5 % en smart-speaker, men forventningen er, at danske husstande vil følge den internationale vækst. Langt de fleste har en Google Home smart-speaker, og i de danske husstande med en smart-speaker registreres øget brug. 60 % bruger deres smart-speaker dagligt, hvilket er en stigning på 16 procentpoint ift. kvartalet før, ifølge Digital Life Deep Dive Behavior 2019.
E-commerce: Shoppable content spreder sig
E-commerce er overordnet underlagt den samme sprudlende produktudvikling som alle andre hjørner af den digitale virkelighed.
Foto fra Kantar Gallups nye globale rapport.
Annoncemarkederne vil eskalere eksperimenterne med shoppable formater over hele verden i 2020, lyder prognosen.
”Shoppable content” er den brede definition af content, der tillader ,at forbrugere kan foretage et direkte køb med blot et par klik. Shoppable content medvirker meget naturligt til en højere konverteringsrate og kaster værdifulde data af sig om, hvilket content der udløser køb hos forbrugeren.
Forbrugerne møder shoppable content overalt, som tekst, fotos, video, i blogs, på sociale medier, digitale magasiner, m.m.
Holder vi os til det vestlige marked, ses shoppable annoncer på Snap, Amazon, Google, Pinterests ‘shop the look’ ads, i Facebooks dynamic ads og i formater som Instagram shoppable posts.
Selv TikTok, den kinesiske app til sociale medier, sender brugerne videre til microsites, hvor der kan shoppes.
I 2020 vil alle typer af platforme og medier – selv tv og OOH – fortsætte med at eksperimentere med egne varianter af shoppable reklamer for at holde trit med e-commerce-udviklingen.
Kantar Gallup noterer sig også en ekstra faktor: Vil verdens kryptovalutaer, herunder Facebooks Libra, kunne benyttes ved indkøb via shoppable reklame?
Brands gentænker balancen i post-digital verden
Måske er 2020 et slags skæringsår, lyder det fra Kantar Gallup. Bliver det året, hvor mange brands standser op, gentænker balancen og måske bremser væksten i digitale medieinvesteringer og aktiviteter?
Det kom bag på mange i medieverden, hvor dramatisk den digitale verdensorden har ændret vores liv og marketingdisciplinen på 10-15 år.
Kantar Gallup forudsiger, at kategorien Digital vil konsolidere sin dominans i 2020 – selvom prognosen lyder, at 84 % af marketers siger, de vil øge deres spend på onlinevideo, og 70 % planlægger at øge spend på sociale medier, ifølge Gallups eget Getting Media Right-studie.
Men Kantar Gallup registrerer en trend: Mozilla, der ejer Firefox-browseren, har eksempelvis i 2019 reduceret sin digitale markedsføring med 10 % og flyttet penge til offlinemedier. eBay gentænker sin balance til fordel for brandopbygning via traditionelle medier.
Andre annoncører vil skærpe indsatsen for at lade offline og online arbejde bedre sammen. Som det franske kosmetik-rand NARS, der indtager store byrum med tredimensionelle oplevelser af nye produkter, der let kan deles på sociale medier.
Hos danske Kantar Gallup kender man debatten om online/offline-balancen, men har ingen data på emnet.
Flere brands tager stilling og får opmærksomhed
Brandaktivisme spås også videre udbredelse i 2020, skriver Kantar Gallup.
Det er betegnelsen for brands, der tager, ofte politisk, stilling til samfundets store emner for at kaste fokus på dem – eller ligefrem skabe forandringer.
Kantar Gallup spår, at flere brands indtager en holdning om tidens store emner og sager. Brands skal have kant, fordi “kanten” skaber affinitet; målgruppen identificerer sig med brandets position og bruger brandets produkter til at forme og udtrykke deres egen identitet.
Vi har de senere år set Nike tage stilling til racisme; vi så Burger King tale mod mobning, og Gillette justerede billedet af maskulinitet.
Det er ikke risikofrit, når et brand blander sig i samfundsdebatten – men der er også store gevinster at høste.
Nike registrerede en salgsvækst på 6 mia. dollars, efter sportsbrandet lancerede ”Dream Crazy”-kampagnen. Det beviste, at forbrugerne er villige til at belønne brands, som de vel at mærke deler værdier og holdninger med. “Dream Crazy”-kampagnen involverede en række atleter, som Serena Williams, Odell Beckham Jr. og NFL-spiller Shaquem Griffin.
Men brands kan også misse skiven, minder Kantar Gallup om. Der er vel altid en risiko for, at store kundegrupper ganske enkelt ikke er enige. Værst går det dog, hvis brandet ikke selv kan leve op til de gode intentioner og tanker.
