Af Pia Osbæck pia@bureaubiz.dk

I morgen bliver det afsløret: får Noma sin tredje stjerne. Prestigen og opmærksomheden omkring Michelin-stjernerne er enorm. Men hvad får dæk-brandet egentlig ud af det?

Allerede i dag kunne man i Berlingske se mediepostyret omkring Michelin-guiden begynde. Det skete i en satirisk tegning.

Det er i morgen årets stjerner bliver offentliggjort, og opmærksomheden omkring guiden og stjernerne i Danmark er steget sammen med, at danske restauranter har gjort sig bedre og bedre bemærket.

Michelin Guiden er verdens mest prestige-betonede bedømmer af restauranter. Men hov – er Michelin ikke også et dæk-brand?

Jo – rent faktisk er Michelin-guiden noget så usædvanligt som et eksempel på oplevelsesøkonomi, der er over 100 år gammel.

Men få tænker på bildæk, når de støder på de utallige artikler, der følger i kølvandet på en Michelin-udgivelse, mener to bureaufolk. Mere om det senere.

I morgen vil den største spænding rette sig mod om Noma får sin tredje stjerne. Som vist nok den første restaurant i Norden.

Men helt generelt vil opmærksomheden over alt være enorm i forhold til restauranterne, byerne og landene, der får tildelt endnu en Michelin-stjerne. Og restauranterne ryster i bukserne, når der kommer en Michelin-inspektør forbi. For de ved, at det kan være altafgørende for restauranten

Henrik Yde Andersen, der driver den eneste thairestaurant i verden (Kiin Kiin på Nørrebro) med en Michelin-stjerne, fortalte i søndags til Politiken:

“Vi skylder Michelin-guiden alt. Hele forretningen er baseret på stjernen. Den har åbnet alle døre for os. Det er derfor, vi nu har åbnet en restaurant i Bangkok, derfor vi nu laver produkter til Irma, og derfor mange af de andre restauranter kører så godt.”

Men hvor mange tænker i dag over, at formålet med Guiden oprindeligt var at få det parisiske folk til at køre en tur ud i det blå i deres bil, så de kunne slide på deres dæk?

Det var Michelin-brødrene, André og Edouard Michelin, der allerede i år 1900 forstod, at hvis man skulle have folk til at købe dæk, så var det ikke nok at reklamere for produktet. Man skulle også have folk til at bruge produktet. Og her var de to franske brødre måske nogle af de første til at tænke oplevelsesøkonomi.

Brødrene fandt nemlig på at udgive en guide, der skulle få pariserne til at køre ud i det ganske land for at besøge hyggelige spisesteder og dermed slide dækkene på deres nyerhvervede biler.

I dag er der ikke blot hyggelige spisesteder i Guiden. Det er et system med stjerner, som gives af særdeles veluddannede madkyndige. Udover en gedigen grunduddannelse på restaurant- eller hotelskoler og flere års erfaringer fra branchen, gennemgår de såkaldte inspektører en seks måneder lang intern uddannelse, hvor man skaber et fælles syn på, hvordan mad skal bedømmes, og på de forskellige kriterier.

Så mens Michelin-guiden startede som en måde at brande Michelin-dæk på før der overhovedet var nogen, der kendte ordet branding, er Guiden i dag et brand i sig selv og tilmed et meget prestigefyldt et.

Spørgsmålet er om Guiden stadig er en driver for salget af Michelin dæk? Eller er dækkene helt forsvundet under euforien over hvilke restauranter, der får Michelin-stjerner?

Brand director på reklamebureauet DDB, Poul Mikkelsen har svært ved at se en kobling mellem Guiden og dæk.

“Guiden hang oprindeligt sammen med venerationen for at køre ud og finde de rigtige steder. Det kan godt være relevant at koble guide og dæk sammen, det kan sagtens give krop til et brand. I dette tilfælde en glad Michelin mand, bildæk om maven, den franske livsglæde ved at rejse,” siger Poul Mikkelsen og fortsætter:

“Så den oprindelige ide var god. Det er godt for et brand at eje noget og Michelin ejer en hel kategori, nemlig god kogekunst. Men Guiden er blevet for elitær. De har mistet kontakten til at hjælpe med at finde de gode spisesteder og i stedet er de blevet en myndighed.”

Poul Mikkelsen tror, at hvis han til et kaffeselskab nævner Michelin-Guiden vil der uden tvivl være en del – især yngre, der ikke er helt klar over sammenhængen mellem guide og dæk, trods navne-fællesskabet.

Lotta Wrangle, Michelins pressechef for de nordiske lande, erkender, at selvom Michelin får en stor pressedækning på guiden, er koblingen mellem dæk og Guiden en udfordring.

Michelin bruger indimellem Guiden til at drive salget af dæk, med f.eks. “køb 4 Michelin-dæk og få en guide med i købet”, men salg er ikke det primære fokus, det handler mere om at skabe brand awareness, fortæller Lotta Wrangle.

Det lykkes dog ikke særlig godt, mener Henrik Maegaard Nielsen, direktør i Soul Factory Business Development, der beskæftiger sig med forretningsudvikling og branding.

“Jeg tror ikke, at folk ser sammenhængen mellem dæk og restauranter. Guiden kan hjælpe lidt til at opretholde kendskabet til navnet, men jeg ser ikke nogen større værdi i, at de har en Michelin-guide for at øge kendskabet til deres dæk. Der er bedre måder at brande dæk på. Og så kører folk ikke på restaurant mere. De tager hellere en taxa”.

Selvom det måske nærmest er mere almindeligt at flyve efter Michelin-restauranter i f.eks. de europæiske storbyer end at køre i bil til dem, er Poul Mikkelsen ikke i tvivl om at, der er potentiale til, at Michelin kan få noget ud af Guiden i forhold til dæksalget:

“De ejer et helt område. Det er stærkt at have noget helt for sig selv. Og de laver gode dæk, det er man heller ikke i tvivl om. Men koblingen er utydelig. Den sammenhæng der var engang, kan aktiveres. Det kan være at rejse, at køre, at spise, en bestemt måde at leve på. Jeg tror, der er mulighed for at udvikle en story-telling, som kan knytte forbindelsen,” siger Poul Mikkelsen.

Michelin-guiden for Danmark, der har undertitlen: Main cities of Europe, udkommer i morgen kl. 9.00. Sidste år blev der solgt mere end 1 mio. eksemplarer af de forskellige versioner af Michelin-Guiden.

Kommentarer

  1. Man kan sige at det var en tidlig start på Branded Content.
    Det er rigtigt at ideen og koblingen mellem brand og content er blevet udvisket med tiden fordi den ikke er blevet holdt ved lige.
    Ligesom guiness book of records.
    En mere moderne udgave kan man opleve med BMW´s
    Mobility service “MyCityWay” – http://www.bmw-i.com/en_ww/mobility-services/
    Men skal vi blive ved bøgerne er Webers grill kogebøger altid værd at fremhæve
    En pointe er, at alle eksempler flytter sig fra produkt til interesse – En nytte værdi gennem relevant content – Branded Content.

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club