Ulrik Michelsen har arbejdet på Hjaltelin Stahl siden 2011. Før det var han 10 år på BBDO. Men vi skal yderligere seks år tilbage i tiden, til 1995, for at ramme den daværende art directors første store opgave i reklame-regi.
På det tidspunkt arbejdede Ulrik Michelsen på bureauet Bergsøe4, der havde til huse ved vandet i Klampenborg, hvor den grafisk uddannede ungersvend lagde ud med at assistere Søren Bitch, der var senior art director.
Da Ulrik Michelsen selv har arbejdet sig op til art director, vinder bureauet et kæmpe pitch for DSB.
Han fortæller:
”Det var kæmpestort for os at få DSB som kunde – jeg kan huske, at alle på bureauet var godt oppe at køre over det – ikke mindst mig selv”.
Ulrik Michelsen blev AD’er og idémand på det første projekt for statsbanerne, efter de var landet som kunde.
En del af Ulrik Michelsens første kampagne befinder sig på VHS-bånd, der har en del år bag sig.
DSB-Imagekampagnen
Tiden taget i betragtning var det et modigt projekt, de kastede sig ud i for DSB, husker Ulrik Michelsen:
”1996 var kulturår i København og det skulle også markeres af DSBs S-toge, som samtidig skulle score sig et imageløft.
“På Bergsøe4 fik vi den idé, at vi ville have S-togenes brugere til selv at lave reklamefilm, der skulle handle om deres kærlighed til S-toget. Vi ville lave en award, hvor de bedste film blev udvalgt, og præmien var at få sin film vist på TV2 Lorry og Kanal 2,” siger Ulrik Michelsen.
Det var dog lettere sagt end gjort at involvere brugerne.
”I en tid langt inden smartphones, Youtube eller andre muligheder for digital upload, og inden videokameraer var hvermandseje, var det noget af en udfordring at give folk muligheden for rent praktisk at kunne deltage i vores konkurrence.”
Den udfordring løste man dog på ganske pragmatisk vis, fortæller Ulrik Michelsen:
”Vi gjorde simpelthen det, at vi lavede en ordning, hvor man kunne ringe på et telefonnummer og reservere et kamera, som man så kunne hente nede på sin nærmeste S-tog station og bruge at par dage”.
På den måde var det første praktiske problem løst. Nu var den næste udfordring, hvem der skulle klippe det indkomne materiale.
’Ålen’, Von Trier og pigen i glasset
Kampagnen var nu skudt i gang. Men en ting var at få folk til selv at optage film. En anden ting var, hvordan disse film skulle klippes. Tilbage i 1996 havde menigmand jo ingen egne klippefaciliteter.
Ulrik Michelsen så kun én mulighed for sig:
”Jeg havde ingen filmerfaring whatsoever. Så jeg kunne kun tænke på ét navn, i forhold til hvem der kunne hjælpe os: Peter Ålbæk.”
Der blev hurtigt sat et møde op med Zentropa, der dengang lå i Ryesgade i indre København, og pludselig fandt Ulrik Michelsen sig til bords med ikke bare tidens mest markante filmproducer, men også selskabets verdensberømte mesterinstruktør Lars Von Trier.
Det var dog ikke kun Von Triers tilstedeværelse, der freakede den unge reklamemand ud ved situationen, husker han:
”En ting var at Ålen og Von Trier tronede overfor mig. Men langt mere angstfremkaldende var det, at en naturtro størrelse af den lille ’hvorfor skal jeg slås ihjel’-pige fra Triers Riget, lå i et kæmpe glas med formaldehyd lige ved siden af mig. Det var svært noia.”
Gyser-dukken til trods, blev der indgået en aftale om, at Zentropa ville facilitere klipningen af det, der skulle vise sig at blive 100 timers indsendte råbånd til S-tog-konkurrencen.
Vinderfilmen
Efter Zentropa og filmklipper-studerende havde klippet et hav af DSB-film, skulle de fem bedste film kåres ved et awardshow i Park Bio på Østerbro i København.
Grundlæggende var Ulrik Michelsen ikke voldsomt imponeret over det indsendte materiale, men de fem film, der i sidste blev udvalgt, var gode. Især vinderen af konkurrencen, har indprentet sig i hans hukommelse:
”Filmen, der vandt, var rigtig sød. Det var en far, der ville få sin lille og meget cute og læspende søn til at fortælle, hvor dejlige S-togene er. De sidder ved et spisebord og faren spørger sønnen: Hvad er det bedste transportmiddel i verden? Sønnen, der bare vil gøre sin far glad, svarer: Fars bil. Og scenariet gentager sig indtil faderen insisterende hvisker sønnen i øret og han svarer: ’Sssss-tog’ på spørgsmålet.
Tidens tand har været god
Selvom Ulrik Michelsens S-tog-kampagne har over to årtier på bagen, er han stadig stolt af den, og han rater den idémæssigt som noget af sit bedste arbejde gennem tiderne.
Faktisk mener han, at den holder så meget vand, at den stadig kunne stå distancen anno 2017:
”Vi lavede en kampagne, der på den tid var meget anderledes. Det var brugergenereret content før det begrebsmæssigt fandtes. I dag ville det være meget lettere at lave noget tilsvarende på grund af den teknologiske udvikling og de sociale medier. Tiden er klart mere moden til en kampagne af denne art i dag. Og selvfølgelig skulle artworket ændres, men ellers synes jeg ikke, at den ville falde helt ved siden af”, slutter Ulrik Michelsen.
