Året er 1997 og Christina Blak er nyuddannet tekstforfatter. Hun har for nylig fået et job på reklamebureauet buhl UnLtd, da der lander en opgave på hendes bord, der skal komme til at definere hendes faglige virke.
Hun bliver bedt om at skrive en bog om forsikring, der ikke må handle om forsikring. I stedet skal den handle om alt det, der kan ske i et menneskeliv.
Titlen var fast. Den skulle hedde HVIS. Godt nok skal der være et produktkatalog for Trygs forsikringer bagerst i bogen – for Tryg var kunden – men ellers skulle den handle om, hvad hun og enhver anden kommer igennem i løbet af livet. Hvis du flytter hjemmefra, hvis du skal giftes, hvis du skal købe bil, og hvis du vil planlægge din tryghed.
Året efter blev den udgivet. En sag på 146 sider med gode råd til, hvad man gør, når livet slår et sving – og hvordan man forebygger, at det sker.
Et dialogværktøj
I et hav af forsikringsselskaber ville Tryg skille sig ud gennem æstetikken. Hvert opslag i Christina Blaks bog blev derfor, i samspil med art director Maj-Britt Øllgaard, til kommunikation.
Reklame for bogen HVIS, der kunne erhverves gratis hos Tryg og i forbindelse med møder hos forsikringsselskabet.
Bogen blev til udgangspunktet for et helt univers. Den blev til salgsværktøjer og marketingstrategier, der kunne bruges af forsikringsselskabets assurandører til at styrke salget ved at give dem et dialogværktøj.
”Den måde at gå til verden på, gjorde op med alt, hvad jeg havde lært på reklameskolen. At produktet var helten. At vi skulle sælge. Jeg lærte vigtige lektioner om at skabe relevans og ramme forbrugeren med det, der havde betydning for dem. Og om at turde vise følelser i sit sprog og sin kommunikation,” skriver Christina Blak i en mail forud for vores snak om hendes første reklame.
Jeg har spurgt, om hun vil kigge tilbage på den, og måske se den i bagklogskabens lys – fra partnerstolen i bureauet We Love People, hvor hun til dagligt er kreativ direktør.
Det vil hun gerne, men med forbehold. Hun siger, at hun gerne vil lege med på konceptet – men sådan set helst vil snakke om fremtiden. For der er behov for, at vi retter vores blik og kreativitet mod fremtiden, hvis vi skal løse de udfordringer, Danmark og verden står overfor, mener hun.
Alligevel er hun med på at bruge arbejdet med HVIS som prisme for en snak om, hvad kreativiteten skal kunne. Ifølge hende skal den først og fremmest bruges til at løse problemer. For kreativitet er i sin essens evnen til at se muligheder – og derfor en silver bullet til at løse problemer, mener Christina Blak. En indsigt, hun tog med sig fra arbejdet med sin første reklame, men som hun mener kun er blevet mere værdifuld siden da.
”HVIS var et eksempel på at bruge sine marketingkroner på at løse ægte problemer og vise, hvordan man kan gøre sine indre værdier til en ydre fortælling om tryghed. Dette mindset er blevet hos mig i alle de år, der er gået. Og i dag er det mere aktuelt end nogensinde,” siger hun og uddyber:
”Kravene til virksomhederne vokser, og de skal forholde sig til meget mere end deres kerneforretning. De skal være interesserede i stakeholders og samfund i stedet for selv at være interessante. De skal give opmærksomhed i stedet for at kalde på opmærksomhed.”
People problems
Og det er her, kreativiteten kommer ind i billedet. Den skal, med Christina Blaks ord, gøre business challenges til people problems. Virksomheder kan ikke længere være lukkede om sig selv. Der er mere end én bundlinje at forholde sig, mener Christina Blak.
”Det var skønheden ved Tryg – at man både styrkede forretningen, brandet og salget, og samtidig løste problemer for rigtige mennesker. Det er en generøsitet, der handler om, at man ikke bare er optaget af sig selv. Man skal være interesseret i de stakeholders, man har. Man kan både drive virksomhed og løse problemer. Eller som set under corona: Man kan både lave håndsprit og vodka. Sådan fordobler man sin værdi og bundlinje.”
Mulighederne i det kreative arbejde er ikke stort anderledes, end de var i 1998, da bogen blev udgivet, siger hun. Det handler stadig om at være forretningsnær. Til gengæld mener hun, at udfaldsrummet er blevet større. For forretning er meget mere end økonomisk bundlinje. Der er med andre ord flere problemer, virksomhederne forventes at gribe fat i.
”De hvis’er, vi adresserede med forsikringsbogen, det var privatnære hvis’er. Men i dag kan man både blive skilt og udsat for global opvarmning. Og det skal virksomheder forholde sig til. Og det er noget, vi skal rumme i den kreative branche. Vi skal afspejle det omkringliggende samfund. Det gør vi bedst ved at beskæftige os med ting, der er vigtige for folk. Så det er ikke et spørgsmål om enten-eller, det er både-og. Det er ikke, om vi kan løse det, for vi skal løse det.”
Det kan godt blive lidt abstrakt at tale om, at kreativiteten skal løse problemer. Hvordan sikrer vi, at kreativiteten bliver brugt i en god sags tjeneste?
”Det kan vi ikke nødvendigvis sikre. Jeg tror ikke på, at vi kommer til at se en reklamebranche, der bevæger sig i takt. Og vi skal heller ikke helt gøre op med plejer. Til gengæld tror jeg på, at samfundssind er blevet top of mind. Corona har været med til at starte nye samtaler i virksomheder – og det kommer til at give nye kreative briefs. Vi skal naturligvis stadig sælge, for vi arbejder med kommercielle forretninger, men vi skal ikke kun enøjet kigge på den økonomiske bundlinje. Vi skal kigge på alle bundlinjerne – områder som ansvarlighed og bæredygtighed.
Der er den kreative opgave at finde en vinkel mellem hvad virksomheden er god til, og hvad der findes af problemer ude i verden. Virksomhederne har en kommerciel muskel, og skal så kigge på, hvad de kan gøre med dem.
Derfor mener jeg også, at verdensmålene er den bedste kreative brief. Sagt med tankegange fra Tryg, så har vi fået endnu et lag af hvis’er, som kreativiteten kan anvise handling til – hvis biodiversiteten forsvinder, hvis ligestillingen udebliver, hvis der er sprøjtemidler i melet, hvis man gerne vil ændre sin adfærd, så den bliver grønnere.
Som kreativ skal man turde tage andres blik på sig, og man skal turde løfte blikket fra briefen og foreslå nye veje og ideer.”
