Peter Boye plejer at sige, at en dygtig tekstforfatter skal kunne ’skrive den hjem’. Med det mener han, at man skal lukke øjnene og forestille sig en verden uden art directors. I den verden skal teksten være en god reklame i sig selv.
Konturerne af dén filosofi kan skimtes i han første reklame. Det mener han i hvert fald selv. Han har fundet den frem fra gemmerne, da han er blevet bedt om at kaste et kritisk blik på den fra partner-stolen i Boye & Spellerberg.
Set i bakspejlet er han glad for, at der faktisk både er og var art directors til. Hans første reklame var nemlig først og fremmest grafisk eksekveret, selvom grundideen er en leg med ord.
Legen blev til i starten af 90’erne, hvor Peter Boye var i mesterlære som tekstforfatter hos Birthe Nielsen på BBDO. Her landede der en opgave på hans bord, hvor han normalt sad og skrev teksttunge detailhandelsannoncer: Lancér B.T.s nye rejsetillæg!
“Man kan ikke bare smide en ordleg op i hovedet på folk”
Opgaven blev løst med indrykninger særligt i Berlingskes egne medier. Destinationer, transportmidler og aktiviteter med et B og et T i ordet blev til hel- og halvsideannoncer efterfulgt af teaserteksten ”… mere på tirsdag”.
Avisudklip af Peter Boyes første reklame – hentet fra gemmerne.
”Når jeg ser på de gamle annoncer i dag, så synes jeg, at de henvender sig for lidt. Tager sig selv for givet. Men de er selvfølgelig også fra en tid, hvor kampagner havde mere sammenhængskraft. Når man kørte kampagner, så så folk dem,” siger Peter Boye. Han fortsætter:
”I dag, hvor mediebilledet er så fragmenteret og budskaber flygtige, er man nødt til at gøre indtryk. Man kan ikke bare smide en ordleg op i hovedet på folk, og det er måske, hvad jeg står med oplevelsen af. Det er mere en mekanisme end et koncept.”
Alligevel har den nogle klare kvaliteter, mener Peter Boye. For det første er konceptet meget tæt på produktet. For det andet er det så fleksibelt, at man i teorien kan eksekvere på det i det uendelige.
At få mest muligt ud af øjeblikket
Det mener man tilsyneladende også på B.T. Her er den grafiske ordleg stadig i gang. Endda som en del af hovedbrandingen.
”Det er meget tæt på produktet at kommunikere på denne her måde. Det er ord, der ligner spisesedler. Og så er der en naturligt indbygget livstid, hvis bare man kan finde ud af at holde legen i live. Man kan altid skrive noget, der er relevant og oppe i tiden,” siger Peter Boye.
”Grebet kan stadig bruges, fordi det er effektivt og ikke løber tør. Det leder vi altid efter. Det tillader et brand at koge suppe på det samme ben, men samtidig at forny sig.”
Der bliver stadig kogt suppe på din første reklame. Havde du set dét for dig, da du legede med B’er og T’er i starten af 90’erne?
”Det havde jeg klart ikke. Man ved aldrig, om man laver noget, der får en lang levetid. Og det er også en naiv ambition. Man bliver skuffet mange gange i sin karriere, hvis det er målet,” siger Peter Boye og fortsætter:
”Men det er sådan set også det, der udfordrer mig ved faget. Det er en modsætning til de ’ægte’ kreative fag – som f.eks. kunst, litteratur og arkitektur – der forsøger at skabe noget blivende. Det helt unikke ved vores metier er forgængeligheden. Ingen kan huske plakaten på busstoppestedet fra sidste uge. Den giver måske et varigt indtryk, men selve kommunikationen har kun et øjebliks gyldighed.”
Peter Boye fortsætter:
”Vi skal skabe noget kunstnerisk, der ikke nødvendigvis skal vare ved. Det har jeg altid fundet meget dragende, fordi det er supersvært. Du er nødt til at gribe momentet og skal skabe værdi på få sekunder. Og når en kampagne viser sig at have lang levetid, skyldes det altid, at man forstod at få mest muligt ud af de øjeblikke, man blev tildelt undervejs. Det gør faget ekstremt interessant.”
