Af Emil Malte Simonsen emil.s@bureaubiz.dk

Det er federe at være bag kameraet end foran, hvis man vil have indflydelse på, hvad der kommer i kassen. Det lærte René Sohn Kammersgaard i arbejdet med sin første reklame – en lanceringskampagne for Somersby Lite.

Alternativ historieskrivning har ikke de samme konnotationer i dag, som begrebet havde for ti år siden. Her rimede det nærmest på Somersby, der dengang var massivt til stede i det danske reklamebillede med de ikke helt faktuelt korrekte historier om Lord Somersbys indflydelse på verdenshistorien.

Set med nutidens briller kunne ’unreal history’-platformen, som Somersby var bygget op på, godt til forveksling ligne en kommentar til fake news-segmentet. Det var den imidlertid ikke – den var ”en skidesjov legeplads at blive kastet ud på, hvor man kunne tillade sig nærmest hvad som helst.”

Det mener kreativ direktør hos Nord DDB, René Sohn Kammersgaard, der fik lov at prøve kræfter med platformen, da han som relativt uerfaren kreativ i 2011 fik til opgave at lave en lanceringskampagne for en lite-variant af Somersby-cideren.

At udvide et univers
Han var nyuddannet fra kreativ kommunikation på DMJX og havde fået sit første job hos Robert/Boisen & Like-minded. Bureauet havde de seneste år lavet prisvindende kampagner for Somersby-cideren, så det føltes som et stort ansvar at få overrakt nøglerne til Lord Somersby-universet. I hvert fald på det danske marked og for Somersbys ’Lite’-udgave.

”Fundamentet var lagt. Og det var sådan set fedt, at det var et fastlåst koncept, men jeg følte noget ærefrygt, da jeg skulle overtage noget, som alle kendte. Jeg kan ret godt lide at få et koncept og brygge videre på det. Og selvom jeg elsker at skabe nye koncepter fra bunden, er det er ikke altid det rigtige for opgaven,” siger René Sohn Kammersgaard, og fortsætter:

”Hvis man har noget, der virkelig virker, skal man også kunne se igennem sin egen lyst til at forny. Hvis det virker, er der jo ikke nødvendigvis nogen grund til at ændre på det. Man skal ikke bare lave nyt for at lave nyt, selvom det kan være fristende. Det er også en svær disciplin at få noget til at leve over længere tid.”

Der var heller ikke behov for en dyb tallerken 2.0 i forbindelse med lanceringen af den nye cider med tilnavnet ’Lite’. Hovedproblemet var at forklare, at light var ensbetydende med færre kalorier, ikke mindre alkohol. Løsningen blev derfor at tage udgangspunkt i Somersbys eget barokke univers, der syntes at have ’more is more’ som mantra.

Med paryk i lampernes lys
Lite-udgaven blev omvendt introduceret som ’less is more’ – hvilket illustreres ved, at de store parykker og outfits ryger af. En løsning, René Sohn Kammersgaard fik lov til selv at mærke på egen krop.

Sammen med makkeren Mark Rif Torbensen blev han sendt til Stockholm, hvor kampagnefilmen skulle produceres hos produktionsselskabet B-Reel. Her stod tre instruktører bag kameraet. Plus de to unge kreative, der vist havde holdninger til det hele.

Instruktørerne spurgte i hvert fald, om det ikke kunne være sjovt at få de kreative foran kameraet.

”Det var vi selvfølgelig friske på. I virkeligheden har der nok været for mange kokke om maden, og de ville undgå, at vi blandede os for meget. Det indså vi først, da vi stod med paryk på og svedte i lampernes lys,” siger han og fortsætter:

”Man kan hurtigt blive en kæp i hjulet, hvis man ikke kender sin plads på et filmset. Det følte de tre instruktører helt sikkert, at vi var. Jeg havde stadig meget at lære, men det kom ikke som nogen overraskelse, at det er smartere at stå bag kameraet end foran, hvis man vil have indflydelse på produktet.”

Udover, at han måske fik blandet sig for meget i instruktørenes arbejde, ville han i dag også have gået anderledes til opgaven på det konceptuelle plan.

”Universet lagde op til hvad som helst. Det er sjovt og genkendeligt. Og jeg mener sådan set ikke, at platformen grundlæggende fejler noget. Hele det her ’unreal’-univers er på sin vis tidløst, så det kunne nok have eksisteret i dag, måske endda også med en Lord Somersby-agtig reklamefigurer. Men selve konceptet fra ’Lite’-reklamen – at en mand skaber revolution, og at kvinder så tager tøjet af – det holder ikke helt i dag. Den var måske ikke direkte sexistisk, men man var nok bare ikke endt der i dag,” mener han. Han uddyber:

”Hvis man skulle lancere et produkt som Somersby i dag, havde man måske valgt en anden vej. Fra ’more is more’ til ’less is more’ kunne måske godt have fungeret, men som brand ville man måske fokusere på nogle andre ting, der var lidt mere oppe i tiden – fra miljø og overforbrug til køn. Men dengang virkede og holdt det jo. Universet lykkedes med at skabe en klar identitet. Den har man valgt at gå væk fra – om det er derfor, brandet ikke har så tydelig en stemme mere, skal jeg ikke kunne sige. Det kan der være mange grunde til.”

Kommentarer

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club