Thomas Pries måtte tænke sig grundigt om, da han skulle udpege sin første reklame. Der gik nemlig mange år som spiludvikler, hvor han arbejdede med casual games og gamification, før han egentligt begyndte at lave reklamer, og derfor har skellet mellem reklame og indhold været flydende.
”Det har lidt været en glidebane ind i reklamebranchen. Jeg er gået fra hardcore digital til film. Det er jo nærmest den modsatte rejse end hvad alle andre i branchen foretager,” fortæller Thomas Pries, og fortsætter: ”Jeg startede med spil, som blev til værktøjer, som så blev til kommunikation, og mere og mere content til sociale medier, så det har faktisk været svært at sige præcist, hvornår det reelt set var reklamer, jeg lavede.”
Skellet bliver sat ved en film for Begravelse Danmark. Den tager udgangspunkt i de omveje, mange vælger at tage, før kisten begraves endeligt eller rustvognen kører til krematoriet.
Begrundelsen er, at det var første gang, Thomas Pries arbejdede med noget, der faktisk skulle ligne og være en reklame. Hidtil havde han hovedsageligt arbejdet ud fra den modsatte præmis – at indhold endelig ikke skulle ligne reklamer.
Men den grundlæggende tilgang var alligevel den samme, fortæller Thomas Pries. Han har altid troet på, at man ikke bare skal sige noget, men at man også skal handle efter det. Og faktisk helst have handlingen på plads først.
Reklamen er derfor skabt ud fra en præmis om story-doing – at reklamen ikke bare skal være en reklame, men faktisk vise noget virkeligt, så brandet lever fortællingen. Reklamen blev til i 2014, mens han var creative director og partner i Konstellation, før det blev overtaget af Republica.
“Det skulle ikke bare være en fortælling. Det skulle ræsonnere i virkeligheden. Vi fandt ud af, at Begravelse Danmark gjorde noget helt fantastisk: Mange af deres ’kunder’ får en sidste rejse, inden de lægges i jorden. Og dét var ikke bare en god historie, men en stærk handling. Vi hørte bl.a. om én, der blev kørt forbi hjemgården, hvor han var født, så rustvognen kunne køre hen til hønsehuset og åbne bagsmækken, så han kunne sige farvel til hønsene. Så vi lagde ganske enkelt ’historie’ til den handling,” fortæller Thomas Pries, og fortsætter:
”Det blev til filmen om lystfiskeren, der bliver kørt til Møns Klint, som var hans fiskespot, for at han kan opleve det en sidste gang.”
Hvad synes du om reklamen nu?
”Jeg synes, den er fin. Jeg ville dog have eksekveret den en smule anderledes. Mindre transport og mere følelse – og en mindre lineær historiefortælling. Men jeg synes stadig, den fortæller Begravelse Danmark-brandet på en håndgribelig måde. Og også efterfølgende tog de meget bogstaveligt fortællingen til sig: året efter lavede vi en ny reklame for Begravelse Danmark, hvor vi foreslog dem at købe en Harley Davidson med sidevogn. Den motorcykel er nu en del af deres service, man kan vælge i stedet for rustvognen. Det er jo for fedt, når fortællingen bliver en så konkret del af brandet.”
Story-telling skal ovenpå story-doing
Thomas Pries er i dag kreativ chef i bureauet The Unicorn, som han også har været med til at stifte. Her arbejder han stadig i højere og højere grad med story-telling, fortæller han, selvom han med egne ord hader, når man laver story-telling, uden man har story-doing på plads. “Det er måske derfor, jeg har haft en modvilje mod reklamebranchen, for jeg hader reklamegas, hvor man kun siger, og ikke gør.”
Han siger, at det netop er spændet mellem de to, der optager ham nu, for det er der, det går op i en højere enhed, og hvor man skaber troværdige brands, når rækkefølgen er på plads.
”Jeg har altid troet på story-doing, men vi må som branche ikke glemme det håndværk, det er at fortælle den gode historie. Det skal bare være den rigtige historie,” slutter Thomas Pries.
