Telebranchen indtager den absolutte bundposition, når 11.000 almindelige forbrugere giver karakterer til de 40 mest synlige virksomheder i Danmark.
TDC repræsenterer det næststørste fald på imagekontoen og overgås kunlige akkurat af Amagerbanken.
I Reputation Institutes årlige image-undersøgelse er TDC faldet med knap 14 procent i forhold til sidste år og Amagerbanken er faldet med godt 14 procent.
Men samlet set er telebranchen ratet dårligere end banksektoren, selvom man skulle tro, at det ikke ville være helt nemt at slå bankerne på dette område.
Ifølge TDC kommunikationsdirektør Mette Refshauge, er det ikke kommunikationen, der er noget galt med, men den akutelle konkurrencesituation og her giver hun skylden på Onfone, som startede en ny priskrig på telemarkedet i 2010:
“Kunderne er blevet udsat for uendeligt mange tilbud fra forskellige spillere og har samtidig skullet forholde sig til en accelererende teknologisk udvikling, og det gør, at de oplever det som mindre gennemskueligt, hvad de får for pengene, mener TDCs kommunikationsdirektør.
Det er Henrik Strøier fra Reputation Institute ikke enig i:
“En virksomheds image skabes kun delvist af produktet, og samlet set vægter parametre som ledelse, præstation og arbejdsplads højere. Så når telebranchen scorer så lavt, som den gør, er det i lige så høj grad, fordi selskaberne og deres ambitioner er ugennemsigtige”.
Derudover stiller Henrik Strøier spørgsmålstegn ved, om den humor, som TDC bruger i deres reklameunivers med naturisterne Claus og Britta er det rigtige svar på TDCs imageudfordringer:
“I flere år har kunderne kritiseret TDC for dårlig kundeservice, arrogance og lukkethed, og når TDC så endelig svarer, gør de det ved at lave nogle sjove film i stedet for at tale moral og etik. Det tror jeg ikke nødvendigvis er klogt”.
Den kritik tager Mette Refshauge dog ikke til sig, idet hun pointerer, at Claus og Britta reklamerne har levet fuldstændig op til salgsmålene. Samtidig mener hun ikke, at reklamen skal fortælle om etik og andre bløde imagebudskaber med så mange spillere på markedet. Ifølge TDCs undersøgelser vægter kunderne priser, produkter og kundeservice højere end alt andet.
I øvrigt er de 5 virksomheder, der har det bedste image: Lego, Novo Nordisk, Google, Danfoss og B&O, mens bundskraberne er Amagerbanken, Cheminova, Telia, TDC og Saxo Bank (Børsen, p. 34-38).
Mere end hver tredje virksomhed aner ikke om CSR bidrager til bundlinjen
Hos forsikringskoncernen Tryg måler man som en af få virksomheder, hvor meget merværdi CSR-aktiviteterne bidrager med. Tryg ønsker at være en mangfoldig virksomhed og her er målet at 3,7 procent af de ansatte skal have en anden etnisk baggrund end dansk.
Samtidig skifter Tryg ofte flyrejser ud med videokonferencer og firmabilerne skal være særligt miljøvenlige. Virksomheden måler de sparede omkostninger samt den sparede CO2. Men det er en udfordring at måle værdien af indsatsen på det sociale område erkender Trygs CSR-chef, Birgitte Kofod Olsen.
Måske er det fordi det er svært at måle, at virksomheder ikke får taget fat i den sociale ansvarlighed, selvom de allerede har formuleret en CSR-politik.
Kun hver fjerde danske virksomhed har integreret CSR-politikken i sin forretning og mere end en tredjedel aner ikke om CSR-aktiviteterne bidrager til overskuddet – det viser en undersøgelse fra Deloitte blandt 250 større danske virksomheder (Berlingske Business, p. 7).
Blue Ocean strategien skal forlænges
Det er nok de færreste, der ikke har læst eller hørt om Blue Ocean- strategien. Bogen om det blå ocean udkom i 2005 og har solgt knap tre millioner eksemplarer.
En af forfatterne til bogen, W. Chan Kim, interviewes i Berlingskes Nyhedsmagasin og siger blandt andet, at hvis en virksomhed ikke skal ende i det røde Ocean, hvor det svømmer med konkurrenter, så gælder det om at forlænge den valgte Blue Ocean Strategy.
F.eks. kan man som Cirque du Soleil sørge for at få brandpower, for så er det svært for konkurrenterne at finde fodfæste på markedet.
Man kan også sørge for, at man er first mover på et marked, for så vil der være et forspring i forhold til konkurrenterne, der vil have en omkostningsulempe. Derfor gælder det om at sætte prisen så lavt, at det vil afholde dem fra at forsøge sig.
Og hvis virksomheden så går bredt og massivt ud til markeder, vil der ikke være plads til nye konkurrenter. En slags monopolstrategi, siger W. Chan Kim.
Blue Ocean-forfatteren kommer også med et godt råd til B&O: De skal ikke være bundet af, hvad de hidtil har stået for. Det gjorde Porsche, som næsten gik konkurs, fordi de opererede på et nichemarked, der var alt for lille. De sadlede om og sælger nu biler til et meget større marked til nye og yngre kunder og den strategi, vil Chan Kim også anbefale B&O at følge (Berlingskes Nyhedsmagasin, p. 36-38).
