Af Tobias Høgsberg, Planner, Hello Group

Den mobile udvikling suser af sted, alle kan se potentialet, men få har formået at indfri forventningerne. Både bureauer og annoncører ser ud til at sidde på hænderne.

Mobiltelefonen må uomtvisteligt betegnes som en af de største opfindelser i vor tid. Forbrugerne har taget den til sig, og den bliver i højere og højere grad en uundværlig del af hverdagen.

Nogle argumenterer endog for, at den nærmest er blevet en del af vores anatomi. Og der er måske noget om snakken: 67% af danskerne siger, at de ikke forlader hjemmet uden mobilen (kilde: Google Mobile Planet).

Derfor var det med store forventninger, jeg tog afsted til Mobile Marketing Forum i London. Desværre blev forventningerne ikke indfriet, for noget tyder på, at tiøren ikke er faldet hos annoncører og bureauer, der – hvis de sover i timen – går glip af både en oplagt mulighed for bedre at kommunikere med forbrugeren og måske vigtigst af alt, mange kroner og ører.

Men først lidt flere tal.

Allerede i løbet af 2012 estimeres det, at der vil være over 6 milliarder mobiltelefoner på verdensplan – svarende til 86% af verdens befolkning.

Smartphonens indtog har yderligere revolutioneret markedet, der anført af Apples iPhone vokser eksponentielt. I det seneste år er antallet af smartphones i Europa således fordoblet, så de nu udgør 44% af det samlede marked for mobiltelefoner (kilde: comScore).

Inden 2015 estimeres det, at antallet af mobile internetbrugere vil overgå pc-brugerne. I udviklingslandene vil gennemslagskraften blive endnu større, da de springer pc’en over og rykker direkte ind i den mobile tidsalder. Denne tendens er allerede tydelig i lande som Marokko, hvor over 51 % af befolkningen browser multimedieunderholdning via mobilen (kilde: TNS Gallup).

Tallene taler med andre ord deres tydelige sprog: brugerne er hoppet på toget, og potentialet er enormt, men hvor er annoncørerne? Hvordan har de formået at udnytte potentialet?

Jeg håbede at få svaret på disse spørgsmål samt en indsprøjtning ny inspiration på årets Mobile Marketing Forum i London, men vendte lettere skuffet hjem og måtte erkende, at Unilevers Vice President for Media Innovation, Babs Rangaiah, havde ret, da han som konferencens første speaker sagde: “The Internet is still in kindergarten, mobile is in its infancy.”

Nogle af verdens største annoncører var til stede, men i majoriteten af de præsenterede cases savnede man i den grad løsninger, der både kreativt og innovativt formåede at udnytte det gigantiske potentiale, som det mobile medie rummer.

Selv hos store annoncører som Unilever og Coca-Cola virker det som om, det mobile fylder en forsvindende lille del af det samlede budget. Og de midler, der bliver brugt, allokeres oftest til efterhånden ganske traditionelle sms-konkurrenceløsninger eller simple stand-alone-løsninger i form af apps.

Coca-Cola arbejder generelt efter en konservativ 70-20-10 model, hvor 70% af ressourcerne allokeres til eksisterende og beviste løsninger. I deres mobile marketing-budget vil det sige, at 70% allokeres til sms-løsninger, mens 20% går til mobile web og 10% til mobile apps.

Coca-Cola eksemplet afspejler meget godt tendensen, hvor de fleste forsøger at proppe kendte løsninger fra web, print og tv over på mobiltelefonen uden kritisk at tage stilling til mediets præmisser og integrationen med andre platforme.

Når man arbejder med udvikling af indhold til mobilen, er det helt centralt, at man hele tiden har den oplevede værdi for brugeren in mente; en filosofi, vi hos Hello Group betegner som ‘un-junking’ af reklame. Filosofien vender den traditionelle proces på hovedet og tager udgangspunkt i værdien for brugeren frem for annoncørens eget brand og budskab. Hvis indholdet ikke tilfører noget til brugeren, er det i sidste ende irrelevant.

Et godt eksempel på dette, og et af de få lyspunkter fra MMF konferencen, var flyselskabet JetBlue. Deres tilgang afspejler i høj grad den nødvendige indsigt, der er behov for, hvis man som annoncør til fulde skal udnytte mobilens potentiale – nemlig en gennemgående analyse af kundens “user journey”.

Baseret på filosofien i servicedesign har JetBlue analyseret kundens rejse, fra øjeblikket hvor man bestiller billetten til slutdestinationen på rejsen nås, og identificeret de væsentligste kontaktpunkter, hvor man ved brug af mobile løsninger kan optimere oplevelsen eller pushe et relevant tilbud.

Løsningerne inkluderer alt fra mobil check-in, målrettede tilbuds-sms’er i lufthavnen, QR-koder med rejsetilbud og musik-apps til rejsen. Oven i hatten har man formået at skabe integration mellem kundeloyalitetsprogrammet TrueBlue og mobilen via Facebook-applikationen “Go Places”, hvor kunder kan optjene ekstra bonuspoint ved at ‘checke ind’ på destinationer og lufthavne via mobilen.

En så gennemgående brug af mobilen er det dog (desværre) de færreste annoncører, der tør give sig i kast med, men hvorfor egentlig ikke?

Alt taler for brugen af mobile marketing som én af de primære kanaler i enhver marketing- og medieplan: Det er det eneste medie, som brugeren er i kontakt med næsten 24/7. Det har et fantastisk potentiale, når det kommer til målretning af budskaber. Flere og flere brugere har efterhånden mobilen som deres primære adgang til internettet og de sociale medier. Vi interagerer mere og mere med spil, videoer og andet multimedieindhold via mobilen. Og flere og flere annonceplatforme og formater er til rådighed; bl.a. har Facebook og Google fanget tendensen og arbejder løbende for at følge med udviklingen.

Som Erick Tseng, Head of Mobile hos Facebook, så rammende beskrev det: “Inden for 2 år er vi et mobilt selskab”.

Men når potentialet er så stort og rammerne til stede, hvorfor bliver mobile marketing så i de fleste tilfælde stadig betragtet og behandlet som et simpelt ad-on til medieplanen?

Det mest åbenlyse svar er selvfølgelig den manglende viden og forståelse for mulighederne blandt annoncørerne. Derfor må fingeren også, efter min mening, nødvendigvis rettes mod de professionelle konsulenter i vores egen branche og de medie- og reklamebureauer, hvis opgave det er at rådgive annoncørerne.

Som det var tilfældet med indtoget af de sociale medier, er vores branche ofte simpelthen for langsom til at integrere den nødvendige know-how og de kompetencer, der skal til for at levere fyldestgørende rådgivning og udvikle de innovative løsninger, der er essentielle hvis man skal brænde igennem.

Mobile marketing skal sættes på dagsordenen og prioriteres, for potentialet er gigantisk. Og alt imens bureauer og annoncører står med hænderne i lommen, er forbrugerne for længst hoppet på toget.

Tobias Høgsberg arbejder som Senior Strategisk Planner for Hello Group, der bl.a. beskæftiger sig med udvikling og implementering af mobil og digital strategi for større danske og internationale virksomheder som Saxo Bank og Novo Nordisk.

Kommentarer

  1. Hej Tobias,

    Super indlæg.

    Jeg er meget enig med dig i, at vi hænger i bremsen, og er selv til tider forundret over, hvor lidt forståelse, der er for det mobile medie i markedsføringsmæssig sammenhæng.

    Dermed ikke sagt at “bare fordi” mobilen har nogle meget favorable makroøkonomiske tendenser, så skal alle virksomheder straks omfavne dette medie.

    På den ene side er mobilen jo ”blot” endnu en kommunikationskanal ud mod kunden, men på den anden side har mobilen, som du også påpeger, en teknologisk, demografisk og social rækkevidde, som ikke er set før.

    Opgaven er derfor – på en eller anden måde – at få konverteret disse interessante makroøkonomiske perspektiver til noget konkret, jordnært og brugbart for den enkelte virksomhed.

    Markedsføring handler i bund og grund om at identificere, forudsige og tilfredsstille kundebehov på en profitabel måde. Et centralt element i den proces er at differentiere sig inden for virksomhedens nøglesegmenter og målgrupper – og differentiering sker (i markedsføringsmæssig kontekst) som bekendt gennem virksomhedens samlede marketing mix.

    Jeg tror derfor at den potentielle nytteværdi af mobilen – og Mobile Marketing – først og fremmest afhænger af, om mobilen understøtter virksomhedens samlede marketing indsats, og for at komme dertil, er man i den enkelte virksomhed nødt til at identificere, hvad det egentlig er man vil opnå med den respektive kampagne eller den respektive markedsføring.

    Med andre ord: Skal der flere kunder i butikken, skal kendskabsgraden øges, skal der opbygges kundeloyalitet, er det ren brand building eller erd et noget helt tredje?

    En god start må derfor være at få marketingscheferne rundt omkring til at definere nogle simple succeskriterier, og derefter bringe hele paletten af markedføringsredskaber, modeller og medier i spil.

    Så skal Mobile Marketing nok komme på dagsordenen helt af sig selv..

  2. Jeg er et langt stykke af vejen enig i dine betragtninger. Dog vil jeg sige, at vi trods alt ser relevante mobile tiltag fra annoncører i Danmark – måske bare ikke nok mobile strategier.

    Samtidig ser vi jo samme problem som med sociale medier: at effekten er svær at måle, hvilket afskrækker mange annoncører, der trods alt her til lands måske ikke kan kaste så mange testkroner efter noget, som Coca Cola International kan tillade sig.

    Og så må jeg også sige, at ideen jo stadig skal være der. Jeg tror ikke at mangel på viden er så stor, måske er problemet lige så meget at vi “glemmer” mobilen når vi tænker strategisk og kreativt. Men at tage udgangspunkt i: “vi skal have noget til mobil”, er jo også forkert. Vi skal jo starte med: “Hvordan gøres dette relevant for forbrugeren?” (eller noget i den dur) – og herfra vælge det relevante medie.

    Anyway, du har masser af relevante pointer og alt andet lige, så er jeg enig i, at vi stadig er for dårlige til at bruge ”alternative medier” og at der er masser af muligheder for annoncører, for at komme endnu tættere på forbrugeren.

  3. @Tim:
    “Alternative medier”… Hvad med “en adgansbillet til direkte interaktion med dine kunder”?

    Ovenstående “devaluering” af mobilens potentiale er måske netop grunden til at vi ikke ser flere (innovative) tiltag i medie/reklamebranchen?

  4. @Jonas: Det er bare en lidt lang betegnelse for disse medier.. Der fungerer alternative trods alt lidt bedre når man sammenholder med traditionelle.

    Men som det forhåbentlig fremgik, så ser jeg ikke mobil (eller andre medier for den sags skyld), som er forkert eller mindre brugbart medie. Min holdning er blot, at vi i vores jagt på nyt og bedre og tættere på forbrugeren og og og, nogle gange glemmer, at vores opgave må være at finde på den ide som giver mest værdi for forbrugeren (og forhåbentlig dermed annoncøren) – og så må mediet vælges derefter.

  5. 2011 blev helt sikkert året, hvor mobile for alvor kom på radaren i marketingkredse. 2012 bliver til gengæld året, hvor mobile også får en permanent plads i marketingplanen.

  6. Kære Tobias

    Tak for et fint indlæg og gode betragtninger. Ligger du inde med link til en mere uddybende case beskrivelse og illustration af JetBlue konceptet, som det blev præsenteret på MMF?

    Alt godt,

    Andreas

  7. @Andreas
    Jeg har en basic men meget visuel præsentation (ikke så meget forklaring, det gjorde han mundtligt). Send mig en email så sender jeg den til dig.

  8. Det siger jo lidt om tingenes tilstand, at Huset Markedsføring og Bureaubiz, der jo konstant har indlæg om mobilmarkedsføring, ikke engang selv har “bare” et mobiltilpasset website… som jo iøvrigt i langt de fleste tilfælde er mere værd for kunden end Apps, både når man ser på anskaffelsespris, og at det mobile website er ligeglad med om du har IPhone eller Android:) Glædelig Jul!

Få nyhedsbrev

Tilmeld dig Bureaubiz’ ugentlige brief om bureauer, reklamefolk og marketing - og kom bedre rundt om branchen hver dag.

Tilmeld nyhedsbrev
En del af Creative Club