Det er så populært blandt journalister at erklære først det ene, så det andet for dødt. Flow tv er lagt i graven flere gange, men er ikke blot sejlivet som medie, men også uovertruffen til at sikre opmærksomhed.
Samtidig har diskussionen foregået lige så længe, som der har været tv-reklamer herhjemme: Hvad sker der, når reklamerne vises? Kaffebrygning er et ofte nævnt bud, men nu er der mere overordnet viden tilgængelig, idet nye data omkring mobilbrugen under tv-reklamerne kædes sammen med seneste tal for reklame-seningen generelt.
Det er godt nyt for de digitale medier, men ikke for de kommercielle tv-stationer. Og nok heller ikke for de annoncører, der køber tv-reklamer, for klassisk tv-dokumentation tager ikke højde for smartphones og tablets i hånden på (reklame)tv-seerne.
En ny undersøgelse viser, at opmærksomheden mildt sagt flimrer foran flimmeren, idet mobiltrafikken stiger med op mod 20 pct. i reklamepauserne mellem de mest populære tv-programmer i primetime.
Undersøgelsen fra mobilbureauet Widespace og mediabureauerne Mediacom og Mindshare er svensk, men er naturligvis også tilgængelig hos Mindshare i Danmark. Her siger digital director, Mads Peter Olsen:
”Mobilen bliver first screen under reklameblokkene, fordi vi har en underliggende micro boredom og skal være på hele tiden. Mobilen bruges til at tjekke Facebook, nyheder, sportsstillinger og skrive sms’er under reklamerne, og det gør tv til second screen. Vi registrerer det bl.a. for vores betting-kunder, der oplever en øget mobil-trafik i pausen i en tv-transmitteret fodboldkamp.”
Tv-reklamer og mobil-reklamer i hver sin retning
En anden undersøgelse fra Mindshare, Reklameanalysen, viser – siden 2010 – en stigende irritation omkring reklamer på tværs af alle medietyper, men mere nuanceret: Opmærksomheden mod tv-reklamer er faldet ca. 5 procentpoint, mens den tilsvarende er steget 3-4 procentpoint for reklamer på mobilen/tablets.
Denne udvikling skyldes ikke alene et skift fra tv som first screen til mobilen som first screen – men det er ifølge Mads Peter Olsen én af årsagerne.
Kunne en løsning være at lave bedre tv-reklamer?
”Det er min faglige vurdering, at tv-reklamer de seneste 5-10 år er blevet mere relevante. De kommunikerer i stigende grad til et egentligt behov hos forbrugerne. Så irritationen går snarere på reklamestøjen, der ganske vist ikke er så voldsom i Danmark sammenlignet med mange andre lande, men som stadig frustrerer nogen. Antallet af personer, der ser kommercielle tv-kanaler i Danmark, er faldende – og det er on demand-tjenester og DR, som vinder seerne,” siger Mads Peter Olsen.
Et udokumenteret problem for tv-reklamer
Der er således færre seere til stede under reklamerne, og blandt dem, der er, flimrer opmærksomheden p.g.a. mobilens fristelser. Og det rejser et andet problem – af det dokumentérbare slags. For manglende opmærksomhed – når tv-skærmen bliver degraderet – registreres ikke af den klassiske måling; TV meter,
”Man skal trykke sig ud af TV meter, når man forlader rummet. Således tager TV meter-tallene ikke højde for, om man er opmærksom eller ej. TV meter fortæller udelukkende hvor mange, der ser tv – samt fordelingen mellem stationerne,” siger Mads Peter Olsen.
Rammer tv-seerne på anden vis i reklameblokken
Mediabureauerne må derfor også ty til andre måder at fange forbrugernes opmærksomhed.
”Helt overordnet: Få dit site tilpasset en mobil platform, så du er klar til dem, der finder dig via mobil og tablet. Dernæst er strategien at være ekstra aggressivt til stedet på digitale platforme under pauserne med tv-reklamer for at få en høj share-of-voice. Her kan tv-spottet også bruges som online-video og web-tv,” siger Mads Peter Olsen.
Er det så overhovedet strengt nødvendigt at være til stede på tv i reklameblokken?
”Alene formatet tilskriver et ja. 40-50 tommer i knivskarp opløsning og høj lyd står stærkt i forhold til 2½ tomme skærmen på mobilen – der måske tilmed er på lydløs,” siger Mads Peter Olsen.
